アジア最大の短編映画の祭典「ショートショートフィルムフェスティバル&アジア」で2016年に設立したブランデッドムービー部門には、各企業がコンセプトムービーを出品する。提唱したネスレ日本の高岡浩三社長と同映画祭代表の別所哲也氏が短編映画によるブランドマーケティングの展望を語る。

ネスレ日本の高岡浩三社長とショートショートフィルムフェスティバル&アジア代表の別所哲也氏
ネスレ日本の高岡浩三社長とショートショートフィルムフェスティバル&アジア代表の別所哲也氏

もはやテレビ広告などでは投資が回収できない

ネスレ日本が今、「ブランデッドムービー(企業や団体がブランディングを目的に制作する短編映画)」を制作する意義は?

高岡浩三社長(以下、高岡氏) ネスレで長くマーケティングをやってきたが、20年以上前から広告を打っても売り上げが伸びなくなった。生活が豊かになって先進国の仲間入りをすると、広告の力は相対的にかなり落ちてくる。作っている側にとっていいことしか言わないし、私は20年前からずっとそう思っている。利害関係のない人が言っていることのほうが信用できる。ソーシャルメディア時代になってよりそうした状況になっている。

 新製品のようにこれから世の中に出る商品は別だが、「ネスカフェ」と「キットカット」に関して言えば、もはやテレビ広告をしてもそれに見合った利益が回収できない。20億円投資すれば20億円以上の利益が取れないと意味がない。それが世界の常識だ。まったく投資に合わない。20億円の利益ということは、100億円以上売り上げが必要。もっと違う形で消費者にメッセージを伝えるにはどうしたらいいのか、考えてきた。

 商品の味や名前、ブランドを覚えてもらうだけでは足りない。キットカットがいい例で、「Have a break, have a KITKAT.」というスローガンがあるが、その体験は15秒や30秒のテレビ広告だけでは伝わらないし、雑誌や新聞広告だけでも伝わらない。もっと長い尺、映画のようなもので伝えられたらいいのにという思いがあって、「花とアリス」を作った。

「花とアリス」は高岡さんのアイデアですか?

高岡氏 そうです。2003年にキットカットの子会社(旧ネスレコンフェクショナリー)でマーケティング本部長をしていたとき、「広告から抜けよう」という思いで始めた。ブロードバンドがやっと出てきたころで、日本で恐らく初めての試みだろう。300万人くらいが見てくれた。キットカットの“ブレイク”というコンセプトをあの映画を通じて岩井俊二監督に送り出してもらってから、キットカットが本物のブランドになっていったという手応えがある。

 その後で“受験キャンペーン(「キットカット」が九州の方言「きっと勝つとぉ<きっと勝つよ!>に似ていることが発端となり、受験生に欠かせないアイテムとして広がっていったこと)”が生まれた。そういう試みがなければ今のキットカットはあり得なかった。それがヒントになって、ブランデッドムービーに結び付いた。

2019年に開催されたショートショートフィルムフェスティバル&アジア(SSFF&ASIA)では、ネスレのブランドデッドムービーの新作「上田家の食卓」が公開された。16年にブランデッドムービー部門が創設された
2019年に開催されたショートショートフィルムフェスティバル&アジア(SSFF&ASIA)では、ネスレのブランドデッドムービーの新作「上田家の食卓」が公開された。16年にブランデッドムービー部門が創設された