資生堂初の月額制スキンケアサービス「オプチューン(Optune)」は始動から本格展開まで約2年。これまで新ブランド立ち上げに3~4年かかっていたことを考えれば異例の速さだ。スピードにこだわる理由やベータ版で得た知見など、開発の裏側についてブランドマネージャーの川崎道文氏に聞いた。

川崎道文(かわさき みちふみ)氏
資生堂ジャパン次世代事業開発部 デジタルフューチャーグループ
「Optune」ブランドマネージャー

1991年、資生堂に入社し営業職を経た後、マーケティング部門にてスキンケアカテゴリーを中心にブランドマーケティングに従事。その後、事業戦略部門にて日本事業中期計画、外部アライアンスなどを担当。17年、「オプチューン」プロジェクトのチームリーダーに就任

オプチューンは2019年7月1日に本格展開が始まりました。想定より早く開発に至ったと発表会で杉山繁和社長が話されていました。開発の背景を教えてください(関連記事「資生堂『月額1万円のスキンケア』本格始動 何がすごいのか」)。

川崎道文氏(以下、川崎) オプチューンのプロジェクトオーナーでもある杉山(社長)から、「従来の資生堂のビジネスモデルやチャネルにとらわれないビジネスモデルを開発する」というミッションを与えられて17年1月1日にブランドマネージャーに着任しました。オプチューン専用マシンのメーカーからは「完成までに2年はかかるだろう」と言われていたものの、同年12月にはベータ版が完成し、18年3月にリリースしました。実際は1年以上の短縮でベータ版までこぎつけたわけです。

「オプチューン」は、肌をスマホで撮影するだけで環境情報や睡眠データを加味したその時にピッタリのスキンケア成分をマシンから抽出してくれる。スキンケアに手間を掛けられない忙しく充実した30~40代をターゲットにしている
「オプチューン」は、肌をスマホで撮影するだけで環境情報や睡眠データを加味したその時にピッタリのスキンケア成分をマシンから抽出してくれる。スキンケアに手間を掛けられない忙しく充実した30~40代をターゲットにしている

そこまで早さにこだわったのはなぜですか。

川崎 杉山には「スピード」に関して強い意志がありました。デジタル技術の進化で、ここ1~2年でIoTを活用したパーソナライゼーション分野の事例が外資メーカーを中心に増えています。そこで杉山は他社より1年でも早く踏み出したいと考えていました。「遅れれば他社がファーストエントリーになる」と。

 じっくり試行錯誤している時間はなかったので、アプリのユーザビリティー(使い勝手)などはまだ改善余地があると思っています。従来、新ブランドは完璧に仕上げてリリースしていたため、3~4年はかかっていました。オプチューンはいち早く新しいサービスを届けることに重点を置き、ユーザーにアイデアをいただきながら一緒に完成させていく考え方です。

なぜそれほど早く開発できたのですか。

川崎 まずプロジェクトとして進行できたことです。研究開発部門でチームができ、自宅で使えるパーソナライゼーションデバイスのプロトタイプの検討を始めた時期とプロジェクト開始が合致しました。パーソナライゼーションが資生堂全体の1つの方向になっていたこともあり、杉山にはプロジェクトオーナーとして随時迅速に決済してもらいました。

 オプチューンは肌や環境、睡眠など複合的な要因から、その時々に最適なスキンケアを抽出する仕組みですが、これまでの資生堂は適量も使い方も決められたものを守ってもらうという美容法です。従来のスキンケアにとらわれず、素早く判断してもらえたのは大きかった。100%のプランより時間を優先してベータ版を出せたことも大きな要因です。