特集（特集・連載一覧）

コロナ禍で、もしものときのセイフティーネットである保険について考え直すという人も多いだろう。保険は各社が切磋琢磨し、年々進化を遂げている。昔の保険のままでいる人こそ、見直しで享受できるメリットは大きい。日経トレンディ2021年5月号で展開した「保険大賞2021」をWebで読める記事に再構成。識者の意見を踏まえて各ジャンルの保険を分析し、独自の評価基準により「大賞」と「優秀賞」を選んだ。

ビール、アルコール各社が今春、ノンアルコール飲料の新製品を相次いで拡充している。ノンアル市場に本格的に踏み込む飲料各社の狙いとマーケティング戦略とは。さらに、ノンアル拡大の流れはそれを販売する流通、外食産業にどのような変化を及ぼすのか。メーカーと周辺事業者への取材から、アルコールにまつわる消費者のライフスタイル変化と、メーカー、小売り、外食産業の対応を捉える。

AI（人工知能）や自動運転といった先端技術を組み合わせた「スーパーシティ」構想。政府が募ったスーパーシティ型国家戦略特別区域の公募には全国31の自治体が名乗りを上げた。都市のDX（デジタルトランスフォーメーション）は、人々の暮らしをどう変えるのか。そこにあるビジネスチャンスとは何か。特徴的なプランを打ち出した自治体に焦点を当て、近未来都市の実像を明らかにする。

世界中の人々の生活を一変させた新型コロナウイルス感染症の拡大から、約1年が経過した2021年前半。予断を許さない状況は続いているが、ある程度の制限に対応しつつ消費を楽しむスタイルが定着。革新的な工夫で「新しい生活様式」に溶け込んだヒット商品が、数多く登場している。これから発売される商品やサービス、有識者の声から、ブレイクしそうな商品も探った。

コロナ禍で大打撃を受けた観光業は今、オンラインを使って顧客を引きつけ、事業を安定させるためのビジネスモデルを模索する取り組みが続いている。バーチャルなサービスに顧客を呼ぶためのマーケティング施策、さらにそこで得た顧客との関係や知見を今後のリアルなビジネスにどう生かすのかを探る。

「サブスク元年」といわれた2019年には数多く登場したサブスクリプションサービスも、数年を待たず撤退に追い込まれた例が登場している。生き残るサブスクサービスと撤退するサブスクサービスの違いはどこにあるのか。withコロナの中で人々の生活が一変する中、サブスクの先進企業はどんな困難や失敗を乗り越え、対策を打ってきたのか。「顧客に利便性をどう感じてもらい、定着させていくか」といったサブスクを成功に導く処方箋を導き出す。

withコロナの世界で重要性がますます高まるオンラインチャネル。ここで体験価値を高めることができれば、「実際に買ってみよう」「使ってみよう」「行ってみよう」と、リアルの需要につなげることができる。では、オンラインチャネルにおける体験価値を高めるにはどうすればいいのか。先進事例を取材し、ヒントを探る。

外出自粛、三密回避、テレワーク……コロナ禍によって、多くの人が生活様式や働き方の大きな変更を余儀なくされた。そんな中、コロナ下の消費者行動やマインドの変化のうち、アフターコロナ時代に元に戻るものとそのまま定着するものは何か。その差はどこにあるのか。さまざまな調査や有識者の知見から分析していく。

1958年の創業以来、日本のお洒落キャンプの礎を築いてきたスノーピーク。キャンパー目線のモノづくりは多くのヒット商品を生み、熱狂的ファンから支持を集めている。2020年には長女の山井梨沙氏に3代目社長のバトンを渡し、会長となった山井太氏は単身渡米し新市場開拓へと軸足を移す。コロナ禍にもかかわらず20年は過去最高の業績を達成。日本のキャンプシーンをけん引するスノーピークはなぜ成功し続けられるのか。会長と社長がその秘密を明かす。

日経クロストレンドと日経MJの共同企画「マーケターの実態調査 2021」の第2弾。調査で明らかになった目標とするマーケター、マーケティング分野で注目している企業と施策について、当事者を徹底取材。withコロナの先のアフターコロナ時代を見据えつつ、今マーケターが何を目指すべきかを展望します。

企業としてマーケティングDX（デジタルトランスフォーメーション） を推進するには、例えばデータをAI（人工知能）で分析し、得られた結果に基づいて試行錯誤を繰り返しながら解に近づく、いわゆる「アジャイル開発」を手掛けられるような人材が必要になる。ところが、実際にはマーケDX人材が足りなくて、計画していた改革がとん挫するケースが少な くない。外部のベンダーの力を「外注」の形で借りて、必要なマーケDX人材を実質的に確保してきた企業も多いが、現在は社内での人材養成が求められる段階に入りつつある。実際、デジタル人材という形でマーケDX人材を養成する講座も増えてきた。そこで、今求められるマーケDX人材の姿を明らかにしつつ、そうした人材を、先端企業が社内養成などでどのように手当てしているか、ケースを軸に追いかけた。

Z世代を中心とした「ジェンダーレス」志向が、ヒット商品をつくるうえで重要なキーワードになってきた。性にとらわれず自分らしさを表現しようという動きは、若い世代に確実に広がっている。メーカー側もこれも対応し、ジェンダーレスな商品開発を視野に入れる必要がある。商品やコミュニケーションをジェンダーレスにデザインし、新たな購買層を開拓しようとする動きを追う。

収集したデータを生かして企業が収益を上げようとする試みは、オン・オフに関わらず当たり前になってきました。多くの企業が目指しているデータ活用法の1つが、ユーザー一人ひとりの好みをデータで分析し、最適なレコメンドを最適なタイミングで提示して購買を促す「パーソナライズ」でしょう。ネット上では既にこのレベルまでデータ利活用が進んでいます。一方、リアルな状況でも、こうしたパーソナライズを視野に入れた試みが始まりつつあります。今回は、パーソナライズを軸に、どんなデータ活用の取り組みがなされているのか、パーソナライズを推し進めるうえでの課題は何か、などについて、ユーザー企業のケーススタディーによって紹介していきます。

withコロナの中で、企業マーケターの業務にはどんな変化が生じ、何をKPI（重要業績評価指標）として掲げ、どんなDX（デジタルトランスフォーメーション）施策を推進しているのか。仕事に対する信条や獲得しているスキルを含め、日経クロストレンドと日経MJが共同で実施したマーケター400人を対象とするアンケート調査「マーケターの実像調査2021」から、ニューノーマル時代を生きるマーケターの姿を浮き彫りにする。

ネットスーパーは長らく「儲からない」サービスと言われてきた。だが、新型コロナウイルスの感染拡大を受けて需要が急増し、新たな局面を迎えている。イオンやセブン＆アイ・ホールディングスなど大手小売りはネットスーパー、ネットコンビニへの取り組みを小売りDX（デジタルトランスフォーメーション）の“本丸”として強化、スタートアップとの協業も進む。デジタル化により、サービスモデルはどのように効率化されたのか、生活者をひきつける工夫は生まれているのか。生活者とのラストワンマイルをつなぐ各社のDX戦略をひもとき、成功のポイントを探る。

SDGsへの企業の動きが加速しつつある。2021年には、イオンやキヤノン、味の素といった大手が参加する容器回収型通販サービス「Loop」がスタート。参加各社は、回収型パッケージの開発にも力を入れる。日本でもようやく本格化し始めたSDGsへの取り組みは、どの程度のインパクトを持つのか。成果を出すためのポイントは何か。最新の事例と専門家への取材を基に解き明かす。

プライバシー保護の観点から、米グーグルがブラウザー「クローム」で「サードパーティー・クッキー」を2年以内に段階的に規制すると表明してから約1年。こうしたクッキー規制に対し、アドテク企業や広告主はどのように対応しようとしているのか。

世界的な人口爆発、環境負荷の増大、超高齢化を踏まえた健康意識の高まりなど、多くの社会変化が食卓の姿を変えようとしている。象徴的なのが、これまで主なたんぱく源だった食肉に代わって台頭し始めた植物性代替肉だ。日本でも食品メーカー、小売り、外食と参入プレーヤーが増え、本格普及の兆しがある。その他、世界で開発が進む培養肉、食用コオロギなどを活用する昆虫食、はたまた植物性の代替マグロまで、日経クロストレンドと日経MJが総力を挙げて「次世代ミート」の可能性に迫る。

ニューノーマル時代、お酒の飲み方が大きく変わってきた。例えば、「家飲み」。「会社帰りの一杯」が難しくなったことから、オンとオフのスイッチを入れる役割をお酒に求める人も少なくないようだ。そんなステイホームの今だからこそ、新旧の酒の造り手がさまざまな挑戦を繰り広げている。次にブレイクする酒の裏にあるビジネス展開を研究する。

リモートワークで出社の頻度が減り、会社の近くに住むメリットが薄れつつある。コロナ前まで続いていた、職住近接の流れは一気に変わるのか？　日経クロストレンド編集部が東京に住むビジネスパーソンにアンケートを実施。地方に移住したいか、郊外にするか、あるいは今の都心に居続けるか。その傾向や理由などをリポートする。

デザイン経営の成功には、デザイナーとクライアントの関係強化が重要だ。しかし両者の間にはざまざまな“溝”が存在し、トラブルが発生しやすい。デザイナーやクライアントの声を聞き、先進事例を取材することで、溝を埋めるためのポイントを探った。

新型コロナウイルス感染症が拡大する中、店員と顧客との過剰な接触を避けるため、店舗の無人化や自動接客に向けた取り組みが加速している。闇雲に無人化を進めても、有人の店舗を上回る利便性を提供できるとは限らない。先進企業の取り組みから見えてきた無人店舗／自動接客の虚実と明暗を探る。

価格や機能に加え、商品が醸し出す“世界観”が消費者を動かす決め手になりつつある今、世界観をより伝えやすい動画の価値が、マーケティング上で改めて見直されている。 そこで再度存在感を高めているのがYouTubeだ。とにかく拡散しやすく、公式チャンネルを開設する芸能人も続出し、プラットフォームとして改めて企業が注目している。そこで、YouTubeをマーケティングにうまく活用している企業のケースを取り上げていく。テレビCMとの関係や企業内YouTuberの活用法など、それぞれのケースでYouTubeの活用法を分かりやすく示していく。最後に、マーケティングの視点から見た現在の動画プラットフォームの動向や、米国の事情も加える。ぜひ今後のマーケティングの参考にしてほしい。

新規事業や顧客創造、顧客関係強化など、マーケティング領域でもDX（デジタルトランスフォーメーション）が急務となっている。どの企業にとっても未知の領域だけに、担当者からすれば、成功事例をまねたいところ。しかし、成功といえる事例自体はまだ少なく、どの段階で成功とするのかも難しい。であれば、失敗から学んでみるのはどうだろう。本特集では、果敢にマーケDXに挑戦した先人たちの失敗と、それをどのようにして克服していったかを深掘りしていく。“挑戦することを恐れるな。挑戦しないことを恐れろ”――。正解が分からない時代だからこそ、失敗がナイストライとされ、その経験が重宝される文化が求められているのだ。

新型コロナウイルス感染症拡大による消費者の価値観、行動の変化は大きい。その変化は当然、商品企画からブランディングにも影響を与えるはずだ。コロナ時代におけるブランディングに不可欠な考え方とは……。いちはやくそれを捉えて新たなアプローチを開始したり、リブランディングを始めたりするなど、対応する企業の動きを追う。

リモートワークでリアルな雑談が減り、ひらめきが生まれなくなった、あるいはリアルな買い物がしづらくなり、ますます衝動買いをしてもらえなくなった――。新型コロナでオンライン化が進んだことで、生じた人と人、人と物の「距離」をどう縮めるか？　偶然の幸運な出会い（出合い）を表す「セレンディピティー」が再び注目されている。先進企業の取り組みに学ぶ。

キャッシュレス化への旗振りを続け、さらなる普及を図りたい政府は、中小・零細店にキャッシュレス決済が普及しない理由をようやく理解し、決済手数料を引き下げるため、高止まりしていた金融機関同士の手数料などに引き下げ圧力をかけ始めた。また、新型コロナウイルス感染症の拡大で、決済の領域でも、これまで以上に「非接触」が重視されるようになってきた。この流れに対し、過去数十年、キャッシュレス化を推進してきた“主役”にもかかわらず、ここ数年は新興のコード決済事業者に押されて目立たなかったクレジットカード会社は、どう対応するのか。既存市場の死守に走るのか、拡大路線を進むのか──。キャッシュレス決済の現状を俯瞰しつつ、「既存プレーヤー」＝クレカ会社の主要各社の戦略をひもとき、キャッシュレス化の今後を展望する。

新型コロナで先を見通すことが難しい状況の中、変化に対応し、新たなビジネスを生み出そうとする企業はどこか。単に新しいだけ、面白いだけではもはや通用しない。衣食住、マーケティングDX（デジタルトランスフォーメーション）、エンタメ、健康・医療と、あらゆるジャンルで、社会の要望に応える地に足がついた変革が求められている。ポストコロナの時代を切り開く挑戦者を追う。

デジタル技術を活用した営業支援サービス「セールステック」の最新動向を、営業プロセスに合わせて整理した「セールステック・カオスマップ」を作成して解説した特集「セールステック進化論」を公開したのが約1年前。その後、新型コロナウイルス感染拡大によって対面営業やリアルイベント開催が難しくなり、営業や商談のオンライン化が一気に浸透。その中で「営業DX」はどう進み、営業現場はどのように変化しているのか。導入企業の実例とともに紹介する。

ファンを大切にし、ファンをベースにして中長期的に売り上げや事業価値を高めていく「ファンベース」。「先が見えない時代」、逆境を支えてくれる「ファン」とどのように付き合い、共に成長していけばいいのか。ファンベース実践企業の事例を踏まえてヒントを探る。ファンベースカンパニー佐藤尚之（さとなお）氏、津田匡保氏共著による新刊『ファンベースなひとたち』（2020年11月10日発売、Amazon予約受付中、日経BP）の特別編。

日経トレンディが毎年発表する恒例のヒット予測特集。2021年を占う「2021ヒット予測」からランキング一覧と1位～30位の「来年ヒットする理由」、ランキング外の注目商品、Z世代のヒット商品などを掲載する。

日経トレンディと日経クロストレンドが発表した「2020年ヒット商品ベスト30」。コロナ禍でヒットした商品とは？　ランキングの全貌とそれぞれの商品・サービスの「ヒットした理由」について解説する。

「日本の富裕層」「Z世代」に続く消費者調査第3弾。新型コロナウイルスは消費者の価値観や消費行動、嗜好にどんな影響を与えたのか……。3万人調査を基に分析。特に影響度が大きかった若年層の変化にフォーカスする。

あらゆる分野でオンラインとの顧客接点が拡大するアフターデジタルの世界。DX（デジタルトランスフォーメーション）、D2C（ダイレクト・トゥ・コンシューマー）、OMO（Online Merges with Offline）というキーワードは浸透しつつあるが、正しい意味で実践できている日本の企業はまだ少ない。withコロナ時代で社会が大きく変化する中、ビジネス革新を目指す国内外の取り組みに迫る。

「色」はブランディングにおいてもマーケティングにおいても最も重要な要素の1つだ。そして時代によって、色に対する生活者の感覚も変わっていく。「今」という時代性を色で捉え、色で個性を表現し、色で顧客の共感を得る。そんなカラーデザインで成功した商品の事例を紹介する。

イノベーションを起こし、ヒット商品を生み出すのは企業ではない。人である――。新市場を創造した人やエポックメイキングなビジネスモデルを構築した人をたたえるアワードの第3回。令和へと時代が移り、コロナ禍によって環境が一変する中、革新者は消費者の心理や社会のニーズをどう読み、逆境をビジネスチャンスに変えたのか。その軌跡から、未来を創る一手を解き明かす。

「姿」が見えないのに、なぜか近い存在。今、ラジオを聴く人が増えている。家庭から姿を消したラジオはスマホの中に。教室から姿を消した熱く語り合うハガキ職人たちはSNSの中に。ラジオ文化は形を変えて進化。さらに音だけの「オールドメディア」から脱し、広告媒体としても変貌を遂げたラジオビジネスの最前線はマーケター必見だ。さあ、“聴取率1％の熱狂”を語ろう。

新型コロナウイルスの収束が見えない中、人々はニューノーマル時代に即した新しい食生活スタイルを志向し始めた。市場の激変を受けて、食品メーカーも戦略を大転換し、2020年下半期に向けて新たな商品を投入する。このうちヒットするのはどれか。日経トレンディ編集部が大胆予測する。

新型コロナウイルス感染症の拡大とともに、自粛生活が続き、自宅で過ごす時間が格段に増えてきた。コロナ収束後もテレワークは拡大し、オフィスと自宅の境界が崩れつつある。このような状況は文具業界にも大きな影響を与え、意外な商品が次々とヒットしている。人気の文具を取材し、withコロナ時代における市場開拓の新たなポイントを探った。

新型コロナでこれまでの常識がすべて覆った2020年。ニューノーマルの消費者はこれからどう変容していくのか。企業は彼ら、彼女らとどう対峙し、どう寄り添っていくべきなのか。20年という難局にヒット商品を生み出したヒットメーカーや、新市場の創造に挑むイノベーターたちが、アフターコロナの展望を占う。

外出自粛の中、イエナカ環境充実の需要に応えるホームセンターが活況。その中で独自のデジタル戦略で進めているのがカインズだ。19年3月に高家正行氏が社長に就任。デジタル戦略のキーワードとして「ストレスフリー」「エモーショナル」「パーソナライズ」「コミュニティー」を掲げ、店舗とネットの連動や新たな顧客体験の提供などを推進している。デジタル戦略と新たな顧客体験の狙いを徹底取材で探る。

サブスクリプション事業が広がる中、継続率やLTV（顧客生涯価値）を経営指標として重視する企業が増えている。その考えを研ぎ澄ました新ビジネス手法「カスタマーサクセス」が日本でも広がってきた。「NRR（ネット・レベニュー・リテンション）」などの指標を重視し、闇雲に新規顧客を獲得するのではなく、顧客の成功を引き出す。結果として、解約を防ぎ、顧客が顧客を呼ぶ成長につなげていく。サブスクモデルがBtoBのみならずBtoCにも広がる中、あらゆる企業が見逃せないビジネス戦略の新トレンドを追う。

交通、医療、エネルギー、商業、行政、オフィスなど、あらゆる都市機能のDX（デジタルトランスフォーメーション）化を通じた新たなまちづくり、スマートシティ、スーパーシティの取り組みが世界で進行している。国内外の先行事例とキーパーソンのインタビューを基に、その実像を解き明かす。また、新型コロナウイルスの感染拡大による近未来都市の在り方の変化も追う。

なかなか進まなかった働き方改革が、新型コロナウイルス感染症によって一気に進展した。テレワークが当たり前になる時代のオフィスデザイン、そして働き方そのものが大きく変わるはずだ。さらに在宅勤務を前提にした働き方は、住宅のデザインにも影響を与えるだろう。果たして、何がどう変わるのか。すでに動き始めた企業などに取材した。

2020年4月から「新視聴率」の提供がスタートし、従来の東名阪だけでなく、全国で個人視聴率およびタイムシフト視聴の分析が可能に。加えて、テレビＣＭの効果を見える化するサービスも登場し、テレビCMがデジタル広告に近づいている。それによってテレビCMはどう変わるのか？ テレビCMの今とこれからを追う。

お盆休みは仕事の小休止に最適な時期。アフターコロナ／withコロナ時代を迎え、ビジネスの前提も変わりつつある。こんな時だからこそ、名著とともに自分の仕事や生活を見直してみてはどうだろう。この特集では、今読むべきビジネス書や、プロマーケターがビジネスの現場で、あるいはこれまでの人生で役立った本を紹介する。

新型コロナウイルスの感染拡大を避けるため、人間が応対するのではなく、接客などのサービスにロボットを活用しようという動きが広がっている。制御の技術や通信環境の発達により、受付業務や案内表示だけでなく、リモート接客、商品の陳列、調理など幅広い用途に使われ始めている。withコロナでZoomなどのビデオ会議ツールが急激に広がったように、ロボット活用が加速し、我々の社会に定着していく可能性はあるのか。実際の導入現場を取材し、その可能性を探る。

ネット上の消費者行動をデータ分析する試みは既に多く見られます。リアルな状況でもデータを収集・分析し、人々の動きをいちはやく予測できれば、企業は将来、大きな収益が見込めます。そこで、位置情報や購買履歴、カメラやセンサーなどからのデータといった、リアルに活動する人々の動きをデータで分析し、人々の動きを予測し、提供する商品やサービスを“最適化”するような取り組みを、紹介していきます。

災害は、「いつか来ること」ではなく、「毎年確実に来ること」になってきている。そこで重要になるのが、普段使うもので防災するという新しい防災意識だ。トレンドのアウトドアグッズや普段食べてもおいしい防災食――使いながら備える新習慣が、次のヒットを生む。

タレントの力を数値にしてランキング化した、「日経エンタテインメント」による年に1回の恒例企画。多くの人を魅了するパワーのある人は誰か？

世界で巻き起こる食分野のイノベーション「イノベー食」を掘り下げるシリーズ特集から生まれた、新刊『フードテック革命』（2020年7月23日発売、予約受付中、日経BP）の特別編。新型コロナウイルスの影響下で起こるディスラプション（崩壊、混乱）をどう乗り越えていくべきか。味の素やロイヤルホールディングス、米インポッシブルフーズなど、最先端のキーパーソンが取り組みを語る。

国内での新型コロナウイルス感染症の拡大は収まったように見える。だが今後の「第2波」「第3波」に備えるには、ソーシャルディスタンスの確保やマスクの着用、3密回避など「新しい生活様式」が求められている。これをデザインの力で乗り越えようと、さまざまな商品やサービスが出てきた。注目されるのは、新しい生活様式を苦痛とするのではなく、少しでも楽しく過ごそうとする動きだ。新しい生活様式はコロナ収束までの一過性の動きではなく、今後も続く価値観の大転換になるかもしれない。

新型コロナによって、私たちの平穏はすべて仮初め（かりそめ）だということを思い知らされた。人とのつながり、仕事のあり方、余暇の過ごし方……すべてが再構築を余儀なくされている。ただ、アフターコロナに待ち受ける未来は悪いことばかりではない。これまでの働き過ぎを見直し、不便を従容と受け入れ、むしろ楽しむ。アフターコロナの消費者像はどう変わりゆくのか。企業は彼らとどう正対していけばいいのか。有識者の見立てや事例から予測していく。

新型コロナウイルスとの共生を前提にしたとき、リアル店舗のオペレーション、接客、オンラインとリアルの使い分けなど、あらゆる戦略が変わってくる。外食業界では、業態の在り方そのものの見直しが進んでいる。ロボットの活用も本格化するだろう。建築設計すらも変わってくる可能性がある。リアルの店舗を中心に事業展開してきた企業にとって、今後どんな施策が必要か、どこまで可能か。withコロナ時代のリアル店舗の在り方を考える。

新型コロナウイルスの世界的大流行を機に、イベントのあり方が大きく様変わりしつつある。消費者と直に触れ合い、自社商品やブランドをアピールする場であったイベントを、従来と同じ形で開催するのは難しい。では、withコロナ時代に相応しいイベントとはどのようなものか。試行錯誤をしつつ新たなスタイルを模索している先進企業の取り組みから、イベントの今とこれからを読み解く。

急激に進むテレワーク化は、新型コロナ対策にとどまらない意味を持つ。長時間労働抑制やダイバーシティーなどの観点からも、全ビジネスパーソンに求められている働き方の革命だ。この流れに乗って働き方を変えられるか否かで、その後の仕事力に差がつくことは間違いない。新時代の働き方に対応するためのツールやグッズなど、「テレワークの疑問」を解説していく。

新型コロナウイルスの感染拡大で3密回避のために物理的接触を減らすことが求められている中、遅れていた分野のDX（デジタルトランスフォーメーション）が急速に進み始めた。政府も社会全体のDXを加速する好機とし、データ利活用などを進めていく方針を発表。このDXによって生活者の行動スタイルはどう変わり、企業側の打ち手はどう変わるのか。流通、医療、教育、アパレル、スポーツなど各分野のデジタル活用の先端動向を紹介する。

新型コロナウイルスは将来にわたり、社会やビジネスに影響を与えていく。接触を避けつつ生活やビジネスを継続できる「コンタクトレス・エコノミー」が当たり前の世界になってくる。今必要なテクノロジーは何か。普及に向けた課題は何か。スタートアップがぞくぞくと生まれ、試行錯誤を繰り返すシリコンバレーや米国ではその解が見え始めている。日経BPの米シリコンバレー支局から最新動向をお伝えする。

新型コロナウイルスの感染拡大によって、最も知名度を伸ばしたWebサービスの1つがZoomだ。かつてはBtoBのWeb会議システムにすぎなかったが、ファンミーティング、オンライン飲み会など、企業と消費者をつなぐコミュニケーションツールとして認知が広がりつつある。Zoomは新たなマーケティングプラットフォームとして定着できるのか。新たな顧客獲得や事業創出につなげる先行事例から、その潜在力を探る。

世界最大のコロナ被害国となっている米国だが、皮肉にもこの危機が米国流通・サービス企業の構造改革（デジタルトランスフォーメーション）を加速している。アフターコロナ時代の流通企業とサービス企業のあるべき姿を、世界に先駆けて実践している先進企業の取り組みから読み解く。

急速に関心が高まってきた「SDGs（持続可能な開発目標）」。だが、SDGsは非常に幅広い概念で、企業としては何から始め、どう取り組めばいいのか、まだまだ手探りの状態だ。今回の特集は、多くの企業にとって身近なテーマ「廃棄物」。単に廃棄物を減らすだけではなく、そこから新たな価値を生み出す動きが増えている。目指すのはサーキュラーエコノミーへの転換だ。企業のさまざまな事例を通し、自社にもできる取り組みのヒントを提供する。

利用者数94％減の衝撃――。「鉄道会社は景気変動に左右されにくい」、そんな定説が新型コロナの蔓延で脆くも崩れつつある。だが鉄道の雄、JR東日本はすでに布石を投じていた。2018年に生まれた「JR東日本スタートアップ」だ。「未来の夢を実現する、明日創造ステーション」。こんなビジョンを掲げ、あまたのベンチャー企業と猛スピードで二人三脚の実証実験を繰り返す。そこには驕れる大企業の姿は全くない。駅から始まる彼らの奮闘記を紹介する。

来るべき「キャッシュレス・消費者還元事業」の6月終了をにらみ、キャンペーン合戦を繰り広げていた各事業者。コロナ禍時代にどう対応していくのか。どのような魅力作りに動くのか。各陣営や導入した小売店のこれまでを総括し、日本のキャッシュレスの現在地を指し示す。

東京五輪が目前に迫っているはずだった2020年上半期は、新型コロナウイルスの感染拡大で一変。しかし、逆風下で見事な成績を挙げた商品やサービスは数多くある。“ウィズコロナ”時代を勝ち抜くべく、新たなビジネスを模索する動きも活発。これから発売される商品・サービスや有識者の声から、今後のトレンドを独自に占った。

マーケター400人とビジネスパーソン1000人に対し、WithコロナとAfterコロナについてアンケート調査を実施。マーケターの手掛ける事業への影響から、テレワークを含めた働き方の変化、DXの必要性といった今後の見通しまでヒアリング。併せて、ビジネスパーソンの生活スタイルの変化やAfterコロナへの意識から、消費の新たなトレンドをあぶり出す。さらに、消費の決め手なる要素など、企業目線と消費者目線のギャップも分析する。

植物肉や培養肉といった代替タンパク質、食のデジタル化を象徴する「キッチンOS」プラットフォーマーの勃興など、世界で巻き起こる食分野のイノベーションを掘り下げる本特集。日清食品やJR東日本など国内プレーヤーや、欧米の先進フードテック企業の取り組みを追う（写真提供／インポッシブルフーズ）

新型コロナウイルス感染拡大という世界的危機の渦中で、難しい決断を迫られている企業は多いだろう。どのような情報を集め、どのようなロジックで優先順位を付けていくべきか。そのヒントを得るべく、本特集ではコロナ禍で異例の決断を行った企業に密着し、その決断を下した裏側をひもとく。

新型コロナウイルスは日本、そして世界の人々の生活、働き方、そしてビジネスのあり方に大きな影響を及ぼしている。この先を見通すのは容易ではないが、既にコロナ収束後に向けた模索は始まっている。そんな「新たな挑戦」をしている人々と企業の取り組みをリポートする。

著書『アフターデジタル オフラインのない時代に生き残る』の中で企業と顧客の接点が「製品」から「UX」に変わると説いたビービットの藤井保文氏。彼が今強烈に感じている危機意識は「日本のDX（デジタル・トランスフォーメーション）の多くは間違っている、UX（ユーザー体験）なきDXは本質を捉えていない」ということ。理想的なUX起点のDXを実現・推進する方々を訪ね、これからの時代に本当に必要な視点や精神を考えていく対談連載。

この連載は、新人マーケターに向けて博報堂のマーケティングプラナーが20回以上にわたって、実践的なマーケティングを紹介する短期集中講座です。今マーケティングは新しいステージに移行しつつあります。私たちは、この連載を通じて、マーケティングの「新しい姿」を展望していきたいと思います。

誕生から100年以上続く映画の歴史を振り返ると、中心的な役割を果たしてきたのはいつもハリウッドだ。世界中の優れた才能を持つ人々をひきつけ、そして彼ら彼女らの力を結集して生まれた数々の作品は日々地球上のあらゆる場所へと届けられる。その構図は、昔も今も変わらない。しかし我々日本人の大半は、なぜハリウッドがコンテンツビジネスで常に最強であり続けるのか、実はよく理解していない。本連載では17年もの間、インサイダーとしてハリウッドビジネスに関わり内情も強みも良く知り尽くした元ウォルト・ディズニー・ジャパンの田中 ハリー 久也氏が、ハリウッドの強さの根源をひもとく。同時に、最新事情を踏まえコンテンツビジネスの未来も展望する。

経済データ分析のナウキャスト （東京・千代田区）は、ジェーシービー（JCB）と共同でクレジットカード会員の利用情報を基にした個人消費に関するデータを半月ごとにまとめ、企業向けに有償サービスとして提供している。それが「JCB消費NOW」で、全39業種を対象に消費動向を集計し指数化したものだ。また、ナウキャストは、全国の⾷品スーパー1200店舗のPOS（販売時点情報管理）データを基に⽇次の品目別物価や売上⾼も算出している。本連載では、こうしたサービスを提供するナウキャストの分析チームがデータを読み解き、個人消費の今を斬る。

ついに5Gの商用サービスが始まる。19年秋から始まったプレサービスを通して、通信事業者は5Gの高速大容量・低遅延・多接続という特徴を生かしたユースケースの創出を目指してきた。果たして、5Gは「ちょっと速いだけの通信」という枠を超える新しいビジネスの芽を育てることができるのか。新型コロナウイルスが流行し、リモートワークやスポーツの無観客試合が広がる中、5Gを使った新サービスで脅威に立ち向かうことはできるのか。次世代通信技術の真価を問う。

小売店や飲食店が無人化を推進する主な理由は、人手不足への対応と消費者への新しい体験の提供にありそうだ。もっとも、無人店舗と一口にいっても、日本で無人を実現している店舗は今のところ自販機中心の店が多く、ほとんどの店舗が無人化・省人化への試行錯誤を重ねている。そこで、無人化・省人化を目指した最近の店舗の戦略と進歩した自販機の実情を追いながら、無人店舗を舞台にしたDXの今後のトレンドを予測する。

海外で一足早く進む“脱動物性たんぱく質”の波が、東京五輪イヤーの2020年、日本にも本格上陸。食卓に大豆化旋風が吹き荒れそうだ。五輪のテレビ観戦に伴って家焼き肉族が増えることを見込み、焼き肉のたれや薬味の新定番争いも勃発。話題が豊富な食品業界でブレイク必至の商品とキーワードを、バイヤーと日経トレンディ編集部が総ざらいする。

大手企業の有名ブランドよりも個人の無名商品が欲しい、個人がもつ第一線の専門スキルを自社に導入したい――。個人が自分の作品や専門的なスキルを提供し、ビジネスを展開する「個人経済圏」が拡大している。それを支えているのが、個人ビジネスのDX化を担うプラットフォーマーの存在だ。ここでは、「物販」「スキルシェア」「コンテンツ配信」などとジャンルに分け、各プラットフォーマーが個人ビジネスのマーケティングをどのように変え、個人経済圏を成長させているかを探る。

「Z世代」と呼ばれる世代は、デジタルネイティブといわれたミレニアル世代のさらに先を行く、生まれながらの「デジタルトランスフォーメーション（DX）世代」といえる。その価値観や消費行動はつかみがたい。だが、10年後にはマーケットの中心となる世代であり、その攻略法を早く見極めたい。調査データや先進企業の取り組みから、彼ら・彼女らの価値観や消費行動などを明らかにしていく。

レジャー施設を成功させる屈指の手腕に、多方面から絶大な期待を寄せられているのが、USJ復活の立役者・森岡毅氏率いるマーケティング精鋭集団「刀」だ。元USJの精鋭メンバーも集結。彼らの卓抜したノウハウが、地方から日本を元気にする！ その意義と、さらに個別プロジェクトの秘策を追う。

モビリティ革命「MaaS（モビリティ・アズ・ア・サービス）」の実現過程で生まれる新たな産業連携モデル、そしてデジタル化された都市・スマートシティへの道筋を徹底解説した新刊『Beyond MaaS 日本から始まる新モビリティ革命 ―移動と都市の未来―』（2020年3月5日発売、日経BP）。本特集ではその連動企画として、本書の一部抜粋や関連する記事をお届けする。

非公式ながらフルマラソンで2時間を切った米ナイキの厚底シューズ。各種のプロ大会で記録を塗り替え続け、東京オリンピックの“切符”も獲得した。アプリやIoTシューズのデジタルトランスフォーメーション（DX）に次ぐ、本業のイノベーションはなぜ興すことができたのか。開発者やキーマンへのインタビューから解き明かす。

国内累計で1900万ダウンロードを突破しているスマートフォン向けゲーム『Fate/GrandOrder』。もともと既存ファンに向けたゲームだったが、ファンがファンを呼んで人気が拡大。キャラクター商品はもちろん、舞台やオーケストラコンサート、学術書、ホテル……様々なビジネスにインパクトを与えている。業界の垣根を越え、一大経済圏を築いた理由を探る。

世界屈指のマーケティング知識・理論を身につけているP&Gマーケター。多くの成功を積み重ねる一方で、「思わぬ失敗や誤算」に見舞われることもある。そうした危機的な状況に際して何を考え、どのような方法で克服、挽回したのか。具体的なケーススタディーを通じてP&Gマーケターならではの「失敗からの逆転法」を明らかにする。

今や大手企業も利用するクラウドファンディング。実はそのプラットフォームはデザイン思考型の商品開発に向いている。実際、数千万円のファンディングに成功する事例が相次ぎ、ヒット商品も数多く生まれている。その実態に迫り、ユーザーを巻き込んだイマドキのデザイン思考型商品開発のポイントを探る。

2020年に世界で6600億円に達するといわれる「顔認証」市場を巡って、既に厳しい競争が始まっている。顔認証は、どのような分野にどのように広がりつつあるのか。「本人確認」機能は、決済にも、入退室管理にも、出退勤管理や不審者監視にも、あるいはマーケティングなどにも活用可能。その技術は、顔だけにとどまらず、人間の行動を認証する領域にも応用できる。大きな可能性を秘めた顔認証の波及効果や普及への課題などを明らかにする。

「サブスク元年」となった2019年は、雨後の竹の子のごとく様々なサブスクリプション型サービスが登場し、世の中を騒がせた。ただ消費者の“財布”は有限であり、なんでも契約できるわけではない。2020年は、本当に契約する価値があるかどうか各サービスに対して厳しいジャッジが下される1年になりそうだ。では、消費者の心に刺さり使い続けてもらえる条件とは一体なんなのか。サブスク激戦時代をサバイバルする可能性が高いサービスを取り上げ、それぞれが選ばれる理由を“採点”する。

世界的ベストセラー『予想どおりに不合理』でおなじみ、行動経済学の権威であるダン・アリエリー(米デューク大学教授)が消費から夫婦関係、子育て、従業員のモチベーションに至るまで、「幸せ」について語り尽くした書籍『「幸せ」をつかむ戦略』（2020年2月18日発売、日経BP）。ここではその連動企画として、本書を一部抜粋した内容や本書のテーマに関連する記事などをお届けする。

世界に感染が拡大している新型コロナウイルス。すでに日本の企業や消費活動にも大きな影響を及ぼしているこの危機の影響などを速報する。

GAFAM（グーグル、アップル、フェイスブック、アマゾン、マイクロソフト）はもちろんのこと、米中のテクノロジーやメディア企業が研究開発拠点を集中させる米シアトル。AI（人工知能）やビッグデータ分析だけでなく、クラウドサービス、ゲームやVR（仮想現実）やAR（拡張現実）など、様々なテクノロジーのエコシステムが出現し、互いに相乗効果を出している。いまなぜシアトルなのか。現地取材で、今シアトルで起きていること、そして日本勢の最新動向を伝える。

アウトドアのブームが定着し、人気アウトドアブランドのウエアやギアが日常のシーンに浸透。そんななか、ザ・ノース・フェイスはマタニティウエアの展開までスタートした。新たなニーズをどのようにつかみ、どう広がっていくのか。人気ブランドや非アウトドア企業の新市場開拓を追う。

スポーツ、エンタテインメント、小売り……。需給に応じて価格を変動させるダイナミックプライシングを新たに導入する業界や企業が、近年、相次いでいる。ただ、実際に価格を動かして収益向上を図れなくては、また消費者から支持されるようでなくては、導入の意味がない。先行した企業の実態から、ダイナミックプライシングが日本に定着・普及するための条件を探る。

モバイル決済を中心に、EコマースやMaaSといった我々の生活に必要なサービスの全てを集約したスーパーアプリが日本でも広がりつつある。従来のiモードやApp Storeといった既存のサービス母体とは何が異なり、どんなインパクトを出すのか。GAFAを始め米国の大手IT企業の覇権を突き崩す力にはなるのか。ビジネス変革を起こす新プラットフォームの可能性を探る。

ブランディングの重要性は広く認識されてきたが、実は対顧客だけでなく、対従業員のインナーブランディングが求められている。先が見えない流動的な時代だからこそ、企業の存在意義や提供価値を見直し、再定義することが不可欠だ。ミッション・ビジョンが明確な組織こそ社内外のリソースを集め、最大の力を発揮する。インナーブランディングに力を入れる企業の事例とともに、そのメソッドを聞く。

2020年1月5日から、米ラスベガスで開催される世界最大の家電・IT見本市「CES 2020」。毎年、近未来を占う重要な発表が相次ぐこの展示会に、MaaS（モビリティ・アズ・ア・サービス）やフードテック、エクスペリエンスデザイン（体験設計）の専門家が参加。キーパーソンが独自の視点で、CES 2020で見えたトレンドを分析する。（写真はCES 2019のもよう）

キャッシュレス還元、マイナンバーポイント（マイナポイント）…国を挙げての還元策で、マーケティングになくてはならなくなったポイント制度。auが共通ポイントの1つであるPonta陣営への合流を決めるなど、業界も大きく動いている。そして、あまり知られていないが、多くの企業が避けて通れないのが、2021年からのポイントに関する会計ルールの変更。ポイントを取り巻く環境が激変するなか、マーケティングのカギを握るのは「使いやすいポイント」の構築だ。20年1月6日公開予定

デザイン思考を経営に生かすには、一過性で取り組むのではなく、企業組織に根付かせる必要がある。そこで重要になるのが、デザイン思考を社内で率先して推進する「デザインシンカー」の育成だ。最近は「アート思考」も期待されており、単にデザイン思考のプロセスを学ぶだけでは不十分。クリエイティブの本質とは何かまでも理解しないと、本当のデザインシンカーにはなれない。社内にデザインシンカーが増えれば企業のDNAとして蓄積され、成長の原動力になるはずだ。

位置情報を生かしたマーケティング手法が新たな広がりを見せている。街の看板やデジタルサイネージといった既存の広告にも、スマートフォンの位置情報を生かし、実際に店舗へどう誘導できたのかという効果検証をするための手法が確立されつつある。スマートフォンのGPSやWi-Fi情報、AI分析、ビーコンから衛星写真分析まで、位置情報マーケティングの最前線をお伝えする。

流通、小売り関連の最新サービス、テクノロジーが集まる「NRF 2020 Retail's Big Show & Expo」。デジタルで変わるリテールの未来を、リテール分野で世界最大のイベントから読み解く。（写真／eStock Photo、アフロ）

景気が低迷する中で、その悪影響を受けにくく、最も将来性があるのが元気なシニアのマーケット、アクティブシニアの市場だ。今回の特集では、シニア市場の切り開くキーワードを新３K（健康、気配り、気づき）と定義し、その攻略法を紹介する。

待ちに待ったオリンピックイヤーが幕を開ける。2020年は、様々な新技術が産声を上げる激動期でもある。MRスマートグラス、マイクロモビリティー、サステナブル素材、アバター……。我々の生活や日本の経済に深く関わるテクノロジーやサービスは、ここ数年でどう進化していくのか。厳選したキーワードから、来るべき近未来の姿を明らかにする。

2019年11月30日、「相鉄・JR直通線」が開通。これまで神奈川県内だけを走っていた相模鉄道（相鉄）が、ついに新宿や渋谷へと乗り入れた。都心回帰による沿線住民の減少に歯止めをかける絶好のチャンスだが、都心での知名度が低いのが課題。そこで相鉄は、車両をインパクトのあるデザインにして“走る広告塔”とし、系列ホテルを大量出店して“日銭も稼ぐ広告塔”とする。グループの総力を挙げたブランド力向上への取り組みが、果たして沿線へ人々を呼び込む力につながるか。19年12月2日公開予定