デジタル店舗ショーケース

日本で「キオスク」というと、駅の売店が想起される。だが近年、海外ではファストフード店やフードコートなどにおける、タッチパネル型の注文決済端末のことを指す。店舗の省人化策として世界的に導入数が急増している。米国や中国、欧州や東南アジアなどでも日常的に利用されている。

米ウォルマートや米ナイキといった、店舗ビジネスを中心としたマーケティング巧者が相次いで採用する新型EC「BOPIS（ボピス）」。ネットで注文して、店舗で受け取るBOPISが米国で定着し、消費のEC化率向上をけん引する。国内でも、EC化率向上の重要な取り組みになりそうだ。

キャッシュレス先進国として知られるスウェーデンでは、店舗だけでなく交通領域にもスマートフォンアプリによる決済が浸透中だ。MaaS（モビリティ・アズ・ア・サービス）の裏側でも決済基盤として活用されている。2019年2月、半年ぶりに訪れたスウェーデンから前回に続きキャッシュレスの先端事例をリポートする。

米国のキャッシュレスは西海岸ばかりに注目が集まりがちだが、ニューヨークでも生活に根付いている。代表例がニューアーク・リバティー国際空港だ。空港内のタブレット端末から飲食物を注文し、従業員が座席まで商品を運んでくれる。こうした体験重視のサービスを知ることは、キャッシュレス化推進の大きなヒントになる。

東南アジアにおけるデジタル産業で存在感を放つシンガポールは、店舗でのモバイル決済、無人注文を政府が強力に支援し進めている。2018年9月にはQRコード決済の統一規格を発表し中国勢を追う。チャンギ国際空港のフードコートを完全キャッシュレスにするなど、その打ち手には日本も学ぶべき点が多い。

スウェーデンの現金の流通残高は、国内総生産（GDP）に対してわずか1.7％。世界で最もキャッシュレス化が進んでいる国といえよう。ところが、同じキャッシュレス先進国の中国を比較すると全く異なる景色が広がっている。両国を比較すると、日本のキャッシュレス戦略の課題が浮かび上がってくる。

テクノロジー企業の躍進により、フードデリバリー業界も変化が激しくなってきている。中国の調査会社の艾媒集団官网（アイアイ・メディア・リサーチ・グループ）の「2017上半年中国在線餐飲外買行業研究報告（2017年上半期の中国オンライン飲食宅配サービス市場調査）」によれば、中国のフードデリバリー市場は2017年に2045億6000万元（約3兆3000億円）に達した。急速に成長するこの領域でも、中国2大テックジャイアントのアリババ集団と騰訊控股（テンセント）が激しい火花を散らしている。

会員数が全世界で1億人を超える米アマゾン・ドット・コムの有料会員サービス「Amazonプライム」。同サービスの会員は商品購入時の送料が無料になるほか、多数の音楽や動画コンテンツを見られるなど、さまざまな付加価値を提供することで顧客を囲い込んでいる。だが、アマゾンにとってプライム会員は年会費という形で収益を確保するためだけのサービスではない。アマゾンの会員IDを軸に、多様な角度から会員の生活に入り込み、抜け出せない状態を作りこむための戦略上、極めて重要なサービスと位置付けられる。

米国小売業界では、従来の店頭・レジでの購買ではなく、ECサイトにてオンラインで注文して、店舗で受け取る「Buy Online, Pick Up In store（バイオンライン、ピックアップインストア）」というサービスが浸透している。その結果、米大手スーパーのウォルマートでは受け取りカウンターに行列ができるなど新たな課題が生まれた。その課題に対する解決策として購入した商品をセルフサービス型で受け取るロッカーを設置する企業が増えている。

店舗のデジタル化による変化として、「レジ無し」「現金無し」「セルフ化による省人化」「店舗運営の効率化」といった動向が注目されている。米国では「Amazon Go」が登場する以前からも、特に飲食業界での試行錯誤が進んでいる。米スターバックスは2017年末時点で、アプリの決済の比率が全店売り上げの36％に到達している。米マクドナルドなど大手企業もこれに追随する。

中国の2大IT企業、アリババとテンセントは小売業へ次々と出資している。アリババのジャック・マー会長は「ニューリテール」構想を発表し、「無人化」「自動化」「即時性」を実現した店舗を各地にオープンさせている。