最近、口コミマーケティングやインフルエンサーマーケティングが注目を浴びているが、金銭を受け取っていながら独立した意見のように装う「利益提供秘匿型」のステルスマーケティングとして問題が生じる場合がある。日本ではステマは違法なのか、WOMマーケティング協議会などの業界団体はガイドラインを出しているのか。フランテック法律事務所代表の金井高志弁護士に、ステマの解釈と企業が口コミマーケティングを展開する上で注意すべきポイントを解説してもらった。

Q1　そもそもステマ（ステルスマーケティング）とは？

A1　最近、SNSや動画サービスで影響力の高いインフルエンサーに商品をPRしてもらう口コミマーケティングやインフルエンサーマーケティングがプロモーション活動として注目を浴びている。

　しかし、いわゆるステマ（ステルスマーケティング）となると、「やらせ」ということがユーザーに伝わり、企業に対する信用やブランド力の失墜を招くことになりかねない。このステマとは、「消費者に宣伝と気づかれないように行われる宣伝行為」と言われることもあるが、広告宣伝と気づかれるか、また、その実質的な主体が示されるか、という２要素が問題とされることから、「広告という形態をとらずに行われるマーケティング活動で、主体が明らかにされないもの」という定義が適切であろう。

　このような定義において、ステマは、（1）事業者が自ら表示しているにもかかわらず、第三者が表示しているかのように誤認させるもの（「なりすまし型」）と（2）事業者が第三者に金銭の支払いその他の経済的利益を提供して表示させているにもかかわらず、その事実を表示しないもの（「利益提供秘匿型」）との2つの類型に分けられる。口コミマーケティングなどは、後者の利益提供秘匿型のステマとして問題が生じるものである。