鹿毛康司の100番勝負

顧客インサイトは感情の「境界領域」に有り　脳科学で解明 マーケター／クリエイティブディレクターの鹿毛康司とニューロサイエンティストの辻本悟史氏による対談。前編では、人の心は「顕在感情」と「潜在感情」の2つで成り立っており、それが決断にどう作用するかを議論した。後編は消費行動に直結する感情について。ポイントは2つの感情のはざまにある「境界領域」だ。これがヒット商品を生み出す「顧客インサイト」になる。

脳科学で鹿毛康司流マーケティングを斬る　消費を決める2つの感情 人間の嗜好や行動は5%の顕在意識と、95%の潜在意識によって成り立っていると言われる。人は自分がその商品を買った理由の大半を、自分でも説明できない。かげこうじ事務所の鹿毛康司氏が実務で培った発想は、実は脳科学でも実証されている。ニューロサイエンティストの辻本悟史氏との対談で科学的アプローチで迫る。

ジャパネット創業者の経営論　できないよりできる理由を考える ジャパネットたかた創業者の髙田明氏は自社でテレビスタジオを作り、自らMCを買って出る自前主義で会社を成長させた。「できない理由よりできる理由を考える」が持論。自らテレビCMを作り続けたエステー執行役エグゼクティブ・クリエイティブディレクターの鹿毛康司と激論を交わした。

人のためにならぬ商品は紹介せず　ジャパネット髙田前社長の哲学 ジャパネットたかたの創業者として、ラジオショッピングやテレビショッピングなど、メディアを活用した通販市場を切り開いた髙田明氏。2017年からはサッカーチーム経営へと活躍の場を変えた。エステー執行役エグゼクティブ・クリエイティブディレクターの鹿毛康司がその哲学に迫った。

拡散は口コミと呼ばず　「さとなお」流ファンとの関係構築法 生活者を「ターゲット」と呼ぶのはやめるべきだ。コミュニケーション・ディレクターの佐藤尚之氏は2008年からそんな考えを提唱してきたという。ファンベースが重要になる時代、情報を伝えるべき相手を尊重することがマーケターには求められる。エステー執行役エグゼクティブ・クリエイティブディレクターの鹿毛康司が、ファンベースを成功させるためのポイントに迫った。

文脈を理解できないマーケターに「さとなお」が苦言 「さとなお」の愛称で知られるコミュニケーション・ディレクターの佐藤尚之氏は「ファンベース」を提唱する。ファンベースが重視される時代において、多くのマーケターに欠けている視点について、エステー執行役エグゼクティブ・クリエイティブディレクターの鹿毛康司が切り込んだ。

鹿毛氏、音部氏が若手に贈る　プロマーケターになるためのヒント 2019年4月5日に開催された、読者向けイベント「日経クロストレンド・ミートアップ」では、エステー執行役エグゼクティブ・クリエイティブディレクターの鹿毛康司氏が、クー・マーケティング・カンパニー代表取締役の音部大輔氏とマーケティングの本質やブランド論について議論した。

「来たファンは3人」の大失敗、ゆうこすが学んだSNSの極意 SNSで120万人超のフォロワーを持ち、若年女性の憧れの存在として支持を集める“ゆうこす”こと菅本裕子氏は、SNSが若者の挑戦の足かせになっていると指摘する。SNSが自由に使える時代が「インフルエンサー」という職を生んだ。にもかかわらず、そのツールが逆に若者を縛り付けているという。なぜなのか。

ゆうこすが教える「SNSをやるだけでマーケターになれる」方法 インフルエンサー“ゆうこす”として引く手あまたの菅本裕子氏。「自分」という商品をSNSを使い世の中に広めた経験から「SNSをやるだけでマーケターになれる」と菅本氏は笑う。しかし、菅本氏のように「SNSをやる」ことは至難の業だ。なぜ、ゆうこすは売れたのか。エステー執行役の鹿毛康司氏がその理由に迫る。

「広告予算を2つに分ける」SHOWROOM前田社長のマーケ論 SHOWROOM社長の前田裕二氏は自分自身のために消費をする「利己的消費」は、既に限界を迎えていると見る。新消費のキーワードは「利他的消費」だ。「心のスキマ」を埋めることを求める、現代の消費心理を前田氏はどう分析するのか。

鹿毛康司 vs 前田裕二　「可処分時間」レースの勝者が時代を制す 動画配信プラットフォーム「SHOWROOM」の視聴者が配信者を応援する気持ちを消費に変える「応援消費」は、共感型マーケティングの新潮流として注目を集める。「共感」はデータから見えると断言する前田裕二社長に、エステー執行役エグゼクティブ・クリエイティブディレクターの鹿毛康司氏が迫る。

鹿毛康司 vs 真鍋大度　「現場主義」が本物を生み出す（後編） Rhizomatiks（東京・渋谷）共同設立者で取締役の真鍋大度氏は人を感動させる作品を生み出すうえで「現場主義」を貫き通す。まず実際にライブなどを体験して様々なインプットをする、それをそしゃくしてアウトプットにつなげる。そうしたインプットとアウトプットのバランスが大切になると言う。

鹿毛康司 vs 真鍋大度　音楽で身につけた一流の仕事術（前編） 2017年末の紅白に出場した女性グループPerfume。リアルタイムで渋谷の街にCGを重ねるMR（複合現実）を駆使した演出が話題を呼んだ。これを指揮したのがRhizomatiks（東京・渋谷）共同設立者で取締役の真鍋大度氏だ。真鍋氏が次々と革新的な作品を生み出せる秘訣はどこにあるのか。同じくクリエイターであるエステー執行役エグゼクティブ・クリエイティブディレクターの鹿毛康司氏が聞いた。

鹿毛康司 vs 落合陽一　ノンマネジメントマーケが落合流（後編） 落合陽一氏は、自分自身のマーケティング戦略を「ノンマネジメント」と称する。あえて「落合陽一像」の構築を出演するメディアにすべて委ねることで、多様な誤解を生み出すことが「魔法使い」とも称される自身のブランドを作り上げたという。商品パッケージや広告クリエイティブなど、統一的なイメージでブランドを作り上げる企業のマーケティング戦略とは真逆の戦略だ。

鹿毛康司 vs 落合陽一　アートとロジックを同時に学ぶ近道（前編） 筑波大学の准教授でありながら、ITを駆使したアート作品を生み出すメディアアーティストとして活躍する落合陽一氏。「現代の魔法使い」などと称され、テレビや雑誌、イベントに引っ張りだこだ。2018年5月14日から17日にかけて開催される広告イベント「Advertising Week Asia 2018」では基調講演を務める。落合氏自身を商品、あるいはブランドと考えれば、その露出量や認知度などの成果はマーケティング事例として興味深い。落合氏は自分自身のマーケティングやブランディングについて、どんな思考で取り組んでいるのか。エステー執行役でありエグゼクティブ・クリエイティブディレクターを務める鹿毛康司氏が深層に迫った。

鹿毛康司 vs 糸井重里　「いいこと考えた！」が言える組織にアイデアが集まる（後編） ほぼ日の糸井重里社長は社員同士が「あ！いいこと考えた！」が気軽に言える組織作りを目指している。そうした組織から、ヒット商品のアイデアの源泉が生まれると考えているからだ。エステー執行役エグゼクティブ・クリエイティブディレクター鹿毛康司氏が、糸井流の組織作りのポイントを聞いた。

鹿毛康司 vs 糸井重里　ヒットを生む、心の中の「大衆」（前編） ほぼ日の糸井重里社長は「自分とみんなが喜ぶことをする」という考えを自身の根底に持つという。これはマーケティングそのものだ。糸井氏のヒット商品を生み出す源泉にエステー執行役エグゼクティブ・クリエイティブディレクターの鹿毛康司が迫る。