人間の嗜好や行動は5%の顕在意識と、95%の潜在意識によって成り立っていると言われる。人は自分がその商品を買った理由の大半を、自分でも説明できない。かげこうじ事務所(東京・新宿)代表取締役でマーケター/クリエイティブディレクターの鹿毛康司氏の著書「『心』が分かるとモノが売れる」には、そうした無意識下で行われる消費心理の裏側にある、顧客の心を読み解く鹿毛流のノウハウが記載されている。実務で培った鹿毛氏の発想は、実はニューロサイエンス(脳科学)でも実証されている。ニューロサイエンティストの辻本悟史氏との対談で「心のマーケティング」に科学的アプローチで迫る。

ニューロサイエンティスト/シックスファクター ディレクター/博士(医学)の辻本 悟史氏(左)、かげこうじ事務所の鹿毛康司(右)
ニューロサイエンティスト/シックスファクター ディレクター/博士(医学)の辻本 悟史氏(左)、かげこうじ事務所の鹿毛康司氏(右)

鹿毛康司(以下、鹿毛) 生活者に調査をすれば、本人が生活における課題や欲しい商品についてしゃべり、その意思がニーズとなって商品開発の方向性が明確になり、成功する。こういった手法が以前のマーケティングの主流でした。この手法は、生活者本人が自分のことを理解しているという前提です。

 ですが、生活者本人は実は何も分かっていないと、僕は考えています。著書にも、人は自分のことは自分でも分からない、95%の消費行動は無意識下で行われていると書きました。僕は実務を通じた体験でそれを理解していますが、ニューロサイエンス的に本人がなぜ自分の消費行動を説明できないか教えていただけませんか。

辻本悟史(以下、辻本) 証拠は山ほどあります。ニューロサイエンスを引き合いに出すまでもなく、経済合理性が全く機能していない選択をしている人は何か違う理由があるはず。ですが、その理由をいくら聞いても、説明できるような回答が出てこないことが1つの証拠だと思います。実際に脳を見れば、知らない間に行動しているときと、考えて行動しているときは使っている脳のパーツが全然違うんです。

辻本 悟史 氏
ニューロサイエンティスト/シックスファクター ディレクター/博士(医学)
北海道大学文学部(心理学)卒業後、同大学院医学研究科、および米国国立衛生研究所(NIH)にて、脳の仕組みや発達に関する基礎研究に従事。その後、神戸大学准教授、京都大学准教授などを経て、ニールセン・シンガポールで、日本を含むアジア太平洋地域を中心に、コンシューマー・ニューロサイエンスの事業展開に幅広く寄与。現在は、シンガポールの企業シックスファクターでディレクターを務める

人は「直感」と「論理」を行き来して消費している

鹿毛 例えば、洋服を買うときに自分の好きな色とか、収入に対する価格の妥当性とか、論理的に選んでいるとすれば、それは脳のどこかで考えている。でも、衝動的に買った場合は脳の違うところを使っているということでしょうか。

辻本 脳の違う部分で考えていますし、前者のケースでも実は検討を始める前に、一目見た瞬間に、直感でかなりのバイアスがかかった状態です。それに気付かずに、価格などについて考え始めます。直感と論理というものを切り替えながら、人は消費行動をしているのだと思います。

鹿毛 康司 氏
かげこうじ事務所代表/マーケター/クリエイティブディレクター
「お客様の心に向き合う」をテーマにマーケターとして活動中。同時にクリエイティブディレクターとしてCM監督、プランニング、コピー、作詞作曲を手掛ける。雪印乳業(現雪印メグミルク)を経て、2003年にエステー入社。同社を日本有数のコミュニケーション力のある企業に導く。同社執行役を経て、20年に独立、かげこうじ事務所を設立。代表作は消臭力CM。11年震災直後の「ミゲルと西川貴教の消臭力CM」で一大社会現象を起こす。早稲田大学商学部卒、ドレクセル大学MBA。現在、グロービス経営大学院 教授、エステー コミュニケーションアドバイザー、日経クロストレンド アドバイザリーボードメンバー/Ad-tech 東京ボードメンバー

鹿毛 頭の中で直感と論理を行き来して消費行動をしている。思うのですが、マーケティングと呼ばれる手法は論理的なところですよね。

辻本 そうです。ただ、個人レベルではなく多くの場合はマスで見るので、平均にしても特定の誰かがいるわけではない。丸めたデータなので、もはや論理的思考の分析でもありません。

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