企業規模の拡大によって部門間の連携が取れずサイロ化（孤立化）してしまう。この議題に対して、クー・マーケティング・カンパニーの音部大輔社長、VOYAGE GROUPのCEO （最高経営責任者）宇佐美進典氏、サイバー・コミュニケーションズ（cci）の目黒拓副社長が組織の構築法について議論した。

書籍『マーケティングプロフェッショナルの視点』発刊を記念した連載の番外編は、コンサルの“プロフェッショナル”と呼ばれる早稲田大学ビジネススクール教授の内田和成氏と音部大輔氏の対談。プロフェッショナルの条件を語り尽くした。「戦略の左脳」と「本能の右脳」で議論は盛り上がった。

いろいろな変化が継続的に発生しているときに、マーケターは何をすべきだろう。マーケティングプロフェッショナルがマーケターであるなら、その本義は「いい〇〇」の定義を変え、市場創造をすることにある。自分はどういった役割で市場創造に貢献できるのか、見極めてみることも役に立つかもしれない。

複数の企業がマーケティング業務をAI（人工知能）で支援するサービスを始めている。AIは人の仕事を奪うのか、それとも人の能力を強化するのか。もしマーケティング業務向けのAIが、人間としての思考に集中できる環境を用意してくれれば、マーケターは改めてその資質を問われるだろう。

消費者が製品を欲しいと思うのは、その性能ではなく得られるベネフィット（便益）による。あまり知られていないが、そのベネフィットを最大限に発揮させる経験則がある。例えばオムツは、「赤ちゃんが機嫌良く、愛想良くいられる」製品が選ばれるだろう。それはつまりどういうことだろうか──。

マーケティング活動全体の設計図となる「パーセプションフロー・モデル」は、消費者のブランドに対する認識や知覚＝パーセプションをベースにしたモデルだ。前回の概要に続き、今回はその効用を解説する。ピアノソロと交響楽団の違いを思い浮かべると理解しやすいが、何だか分かるだろうか。

マーケティング活動全体の設計図となる「パーセプションフロー・モデル」は、消費者のブランドに対する認識や知覚＝パーセプションをベースにしたモデルだ。ブランドの認知、興味、購入、使用を経て、満足、再購入、口コミという経路をベースに、変化を促すためのメッセージやメディアを記述していく。

生物種の名前のよりどころとなる正基準標本のことを「ホロタイプ」と呼ぶが、実はブランドにもこのホロタイプが存在する。定義することで多面的な活動に一貫性を保ちやすくなる。今回はその8項目を説明する。強力なブランドを作るためには、主な項目は全社で共有したい。

生活のデジタル化は大量のデータを生み出し、マーケティング活動の効率化に変革をもたらした。忘れるべきではないのは、データは大量の数字の羅列という様式を取るが、本質は消費者の体験や活動を数値で置き換えたもの、ということ。データを「数字」として認識した時点で、意義を失いかねない。

マスマーケティングとデジタルマーケティングは対立するものとして語られるが、消費者の期待をよりよく超える、という意図は変わらない。弘法筆を選ばず──マーケターは目的に対して最適な“筆”を選べる姿を目指すべきだ。そのためにマーケティングにおけるデジタル化とは何かを整理して理解しよう。