マーケターは消費者理解の「地形図」を書き直すべし

P＆Gで17年間ブランドマネジメントを経験し、資生堂ジャパンでCMO（最高マーケティング責任者）も務めた音部大輔氏は、コロナ禍でマーケターがやるべきことは消費者の自ブランドに対するパーセプションの変化を捉えつつ、その周辺の生活や習慣の変化を理解することだという。

＜前回はこちら＞

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　前回は、ブランドを担当するマーケターが来期以降に向けて今やっておくべきこととして、『購入の「動機」と「口実」を確認する』『パーセプションに反して、買えない理由と買っておいた理由を理解する』という2つを挙げました。

　この2つを通して理解できるのは消費者が既存ブランドを購入する際のパーセプションの変化であり、今すぐ必要な地図を急いで作り直す作業といえます。こうした現状が理解できたら、3つ目のポイントとして、2021年に備えてもう少し大きな地形図を書き直しておきましょう。

（3） 自ブランドに関連する行動や習慣の変化を把握し直す

　コロナ禍の影響や生活パターンの変化によって、自社ブランドに関連する「ニーズ」あるいは「消費者が抱えている課題や問題」がどのように変化しているのか、広く理解しましょう。

　洗剤であれば洗濯という習慣に変化があるか、ビールであれば飲み方や食べ物や飲む時間に変化があるか、周辺の行動もあわせて聞いてみると理解が深まるかもしれません。会社に行かなかったり、学校に行かなかったり、常にマスクをしていたりと基本的な行動パターンが変化しているので、相応の規模の調査をする価値があるかもしれません。

　現環境下では通常の消費者インタビューなどは難しいですが、電話やWeb会議システムなどを使った方法は可能だと思われます。もしユーザーパネルなど持っているなら、コンタクトを取ることは正しいことです。変化の最中であるからこそ、言明しやすいことは少なくありません。3カ月もすると、以前の行動を忘れてしまうこともあります。変化の仕方と方向を理解するためには、適切なタイミングを捉えましょう。

　激変期のリサーチは平時とは違う回答が出てきますから、長期的に使えるものではありません。同時に、このような変化が一定期間続くのであれば、今起きている変化を把握しておくことは役に立ちます。

　前回の2つを含めた3点が、すぐにでも理解しておくべきことだと思います。加えて、もし可能であれば、さらに次の2つの視点で消費者を眺めることで、将来の策を考えやすくなるかもしれません。