ブランドは「意味」であり、持続的な利益拡大に役立つ。ブランドマネジメント制が利益を生み出しやすいのは、構造的な理由に加えて、費用を投資に変換するからだ。そのためには、記憶をうまく使う必要がある。 マーケティングコンサルタントの音部大輔氏が毎回、新たなマーケティング視点を提示する連載の第4回。

ブランド＝利益である

　ブランドは意味である。単なる製品名と大きく違うのは、ブランドにまつわる体験や連想に基づいて特定の「意味」が付与されていることだ。その意味は、ブランド担当者が予期せぬ意味を持つこともある。高級車が成功者ではなく成金の意味を持つことがある。手ごろな価格のファストファッションが、洗練されたファッションセンスを意味することもある。

カウンターポジショニングには注意

　ブランドは消費者と共に創造するものだという信念を持つ企業もあるが、とても正しい認識だと言えるだろう。マーケターが主体的に働きかけつつも、さまざまな外的・内的要因から予期せぬ連想や意味を確立してしまうことはある。