データで読み解くヒット

多数の定番に加えて、新商品が続々と登場する群雄割拠のスナック菓子市場。そんな中、急伸するのが、カルビーの「ポテトチップスギザギザ」だ。2020年2月における前年同月比のシェア上昇率ランキングでは、競合を押しのけトップに。ギザギザがブレイクした理由を探った。

男性用スキンケア市場で大躍進を遂げているのが、資生堂の「ウーノ」だ。「肌が潤う」機能性をアピールするのがスキンケア用品の定石の中、斬新なキャッチコピーがビジネスパーソンの心を捉えた。さらに、草の根の啓蒙活動もヒットを醸成。ニッチからマスへ――。ウーノの躍進で市場が大きく動いた。

国民的菓子ともいえる明治のチョコレート「アポロ」が発売50周年を機に売り上げを伸ばしている。好調の理由は、“子供菓子”からの脱却を狙った施策の数々だ。何と、オフィス需要の取り込みまで視野に入れる。ド定番菓子の次の50年へ向けた進化に注目した。

強豪ひしめく髪のダメージケア用品市場。そんな中、「母と娘」をターゲットにした新ブランドをクラシエホームプロダクツが投入し、好調に推移している。テレビCMでは、機能性を一切打ち出さず、シャンプーをするシーンすら一瞬映るだけ。定石に反するマーケティングの狙いとは。

創業70年の老舗メーカーが生み出した固形タイプの尻用せっけん「恋するおしり ヒップケアソープ」が驚きのヒットを続ける。ボディーソープは液体タイプが全盛のなか、なぜ今、人気を集めているのか。“部位別せっけん”で斬新ヒットを連発する商品企画の謎に迫った。

食品保存用バッグの代名詞さながら、圧倒的なシェアを誇る「ジップロック」（旭化成ホームプロダクツ）。競合がほぼ不在のなか、課題はいかにパイを広げるのかだった。たどり着いたのは、キッチンから出ること――。その結果は。

拡大を続けるエナジードリンク市場。世界シェアトップは「レッドブル」だが、国内のドラッグストアやスーパーマーケットのPOSデータで見ると、「モンスターエナジー」（アサヒ飲料）が大差でレッドブルをリードする（True Data調べ）。その秘密は、若者への集中マーケティングだった。

洗顔シート市場で約7割のシェアを維持してきた「ギャツビー」（マンダム）に王座陥落の危機が来た。下克上に向けて名乗りを上げたのは、万年2番手の「メンズビオレ 洗顔シート」（花王）だ。

資生堂「アネッサ」や花王「ビオレUV」といった強豪をごぼう抜きし、ドラッグストアにおける販売数量（True Data調べ）でトップに躍り出た意外な日焼け止めがある。ロート製薬の「スキンアクア トーンアップUVエッセンス」だ。

無糖や低カロリー飲料が人気を集めるなか、非本流ともいえる“果汁たっぷりの甘い紅茶”が市場を席巻している。それが、コカ・コーラシステムの「紅茶花伝 クラフティー」だ。

浴室用洗剤の大型新人が「ルックプラス バスタブクレンジング」（ライオン）だ。浴槽に洗剤を吹きかけ、スポンジで“こすらず”洗い流すだけの革新性に消費者が飛び付き、スタートダッシュを果たした。

1984年に発売された辛味スナックの元祖「カラムーチョ」（湖池屋）。調査会社True DataのPOSデータによれば、スナック全体の売り上げが伸び悩む逆境下で前年比2～3割増の売り上げを継続している。80年代のブレイク後に売り上げが激減し、その後徐々に盛り返していたなか、一挙に花開いた。

紅茶飲料市場でシェア6割と圧巻の存在感を誇る「キリン 午後の紅茶」シリーズ。そのなかで大躍進を遂げているのが、「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」。2011年に定番3商品に次ぐ“4本目の矢”として、「おにぎりと合う」を宣伝文句に無糖カテゴリーに進出すると、30～40代男性に支持されてヒットした。

2018年2月に発売し、2カ月で321万食を出荷して定番化を果たしたのが、米飯液体調味料（ご飯のもと）の「プチッとごはんズ」（エバラ食品工業）だ。残り物のご飯と卵を使い、炒めればチャーハン、煮込めば雑炊になる“二刀流”が特徴。1人分から調理できる個食対応も人気の理由だ。

歯ブラシはヘッドが小型のものが主流のなか、2018年に市場の約14％を占めるまでに急伸しているのが、真逆ともいえる「幅広ヘッド」。11年に業界で初採用し、約5割のシェアを誇るのがエビスの「プレミアムケアシリーズ」だ。

緑茶飲料の代名詞、「お～いお茶」（伊藤園）の新商品が2018年5月に登場し、コンビニで垂直立ち上げを果たした。その名は「お～いお茶 新緑」。コンビニの販売ランキングでは、茶系飲料で初週に3位を記録し、本家お～いお茶に肉薄した。

2017年、猫の推計飼育頭数が犬を超えて市場が拡大。なかでも売り上げが激増している猫用商品がある。いなばペットフードのおやつ「CIAOちゅ～る」だ。投稿動画CMの放送以降、売り上げの指標である買物指数は伸び続け、食事タイプのCIAOをしのぐまでに成長している。

発売後60年が過ぎたレトロな商品が、大きなブランド変更などもせずにまさかのV字回復を遂げている。洗濯用の「ウタマロ石けん」だ。昨年の年間売上個数は、10年前の約6倍となる約1200万個にも達した。意外な用途に気づいたことがきっかけだった。

納豆市場は2016年に2184億円と過去最高を記録し、その後も好調を維持している空前の納豆ブームのなか、スーパーマーケットのPOSデータを見ると、定番商品が上位ひしめく間に食い込む新顔があった。タカノフーズの「おかめ納豆 すごい納豆 S-903」だ。

昨年4月以降、新発売でもないのに売り上げが突然跳ねた商品がある。日清食品の「カップヌードル 欧風チーズカレー」だ。リニューアルも新CMもなく、「特別なマーケティングをしたわけではない」（日清食品・藤野誠ブランドマネージャー）。それにもかかわらず売れたのは、市場の風を見逃さない営業戦略があったからだ。

酒類市場が縮むなか、逆に伸び続けているのが、缶チューハイなどのRTDだ。特に度数が8〜9％の高アルコールタイプは成長株。この5年で、市場規模は2倍以上に膨れた。その牽引役が、サントリースピリッツの「―196℃ ストロングゼロ」。月間の売上額（１店当たり）で見ると、17年は年間を通じて前年比を上回る快進撃を続ける。