特集「未来の市場をつくる100社」では、2030年にむけて新しい消費トレンドや、市場を生み出す技術を持つさまざまな企業を紹介してきた。少子高齢化という社会課題を抱える日本。そうした特徴を持つ市場で、起業し花開くと予測されるベンチャーの条件について、オプトホールディングの共同創業者で、投資会社オプトベンチャーズ代表取締役を務める野内敦氏がマーケティング的視点で語る。

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（以下、野内敦氏談）

　世界から見て日本は特有の特徴がある。誰もが知っている通り、人口が伸びず減っていく。そうした日本という市場では顧客が増えず、スマートフォンやネット人口は頭打ちになる。オプトの顧客企業のマーケティング戦略も変わりつつある。従来のマーケティングは、大量生産でマスに訴えかけて売る。それは国が成長しているときはいいが、GDP（国内総生産）の成長が鈍化するにつれ効きづらくなる。そこで一人の顧客に手厚く、エンゲージメントするマーケティングを重視する企業が増えている。

　以前は広告予算が1億円あったら、その1億円をほとんど刈り取り、つまり新規顧客獲得に使っていた。ところがマスマーケティングを実施しても、そもそも広告主の商品やサービスに接した経験のないユーザーは少なくなってきている。すると、広告効率が悪くなる。そこでCDP（カスタマー・データ・プラットフォーム）などを導入して、CRM（顧客関係管理）に力を入れる企業が増えている。昔からマーケティングの世界では、既存客から売り上げを上げるのにかかるコストは、新規顧客獲得の5分の1で済むといわれている。マーケティングコストのうち1～2割を既存顧客に使うようになってきた、それが今の日本市場だ。

　少量生産で直販というD2C（ダイレクト・トゥ・コンシューマー）が登場したのも、その市場の変化の表れだろう。今はバズワードで言えば「サブスクリプション」だが、それは定額課金がポイントではなくて、いかにユーザーと長くつながる仕組みを作れるかという視点で注目を集めている。一人の顧客といかに接点を持つかということが、5年、10年の長期で重視されるようになる。サブスクやD2Cはその走りだ。これは労働人口が増えないところに起因するサービスであり、BtoC（消費者向け）市場の領域で起きている。