エー・ピーカンパニー(東京・港)が運営する居酒屋「塚田農場」の業態転換が進んでいる。かつて東京・渋谷に5店舗あった塚田農場は2店舗に減り、「地どり屋つかだ」「焼鳥つかだ」といった専門店に変わった。現在、塚田農場は全国に約100店舗あるが、今後10年で全店舗を業態転換するという。

東京・渋谷に5軒あった塚田農場は3店舗が「つかだ」ブランドに業態転換。“大人”をターゲットにしたリブランディングを進める
東京・渋谷に5軒あった塚田農場は3店舗が「つかだ」ブランドに業態転換。“大人”をターゲットにしたリブランディングを進める

居酒屋の「塚田」は卒業、新ブランドの「つかだ」へ

 地鶏料理をメーンに据えた居酒屋チェーン「塚田農場」をはじめ、地鶏や鮮魚、ホルモンといった食材を扱う店舗を続々と展開しているエー・ピーカンパニー。現在は「脱居酒屋」を目指し、渋谷をモデルエリアとして「塚田」から「つかだ」へのリブランディングを進めている。

 エー・ピーカンパニーは生産者が食品加工・流通販売までを行う“生販直結モデル”を採用しているのが特徴。中間流通コストを排除することで他社よりも安く料理を提供している。宮崎や鹿児島、北海道などにある自社農場および契約農場で飼育した地鶏を提供する塚田農場もその一例だ。

 2007年に「宮崎県日南市 塚田農場」のブランドで東京都八王子市に初出店して以来、高価格帯の居酒屋チェーンとして順調に店舗数を増やしていた塚田農場だが、ここ数年は閉店が相次いでいた。「塚田農場のブランドを立ち上げて13年ほど。そろそろリブランドのタイミングかなと」(エー・ピーカンパニー米山久社長)。

 米山社長によれば、塚田農場を展開していくなかで居酒屋チェーンというイメージが定着してしまい、本来のターゲットと違う客層が中心になっていったとのこと。「塚田農場での平均客単価は3000円以上を狙っていた。そのため低価格な居酒屋という認識で来店する層からは『居酒屋チェーンにしては高い』と言われる一方で、本来ターゲットとしている層に来てもらえなくなった」と米山氏。

 また米山氏は「大人数でワイワイガヤガヤ飲む、居酒屋を宴会に利用するといったシーンは新型コロナウイルス感染症流行の前から少しずつ減っていた」と付け加える。実際、近年の消費動向として10人、20人での宴会よりも2、3人の仲間が気軽に集まる飲み方が増えているのだという。「そうした世の中の変化を見て、居酒屋つまり塚田農場はそろそろ卒業すべきだと思った」(米山氏)。

エー・ピーカンパニー米山久社長。将来は「すし つかだ」を出店する可能性もあるという
エー・ピーカンパニー米山久社長。将来は「すし つかだ」を出店する可能性もあるという

 「つかだ」を冠した新ブランドへの転換が始まったのは、18年に東京・中目黒に出店した「焼鳥つかだ」からだ。その後は19年11月に「しゃぶしゃぶつかだ」を、20年5月には首都圏に「つかだ食堂」を3店舗オープンするなど、着々とリブランディングを進めている。米山氏は「リブランディングについては、(クリエイティブディレクターの)佐藤可士和氏と3年ほど前から進めてきた。現在、塚田農場は100店舗ほどあるが、1年間に5~10店舗ずつ10年かけてリブランディングしていく」と語る。(関連記事:塚田農場の新業態 「可士和ワールド」な中身とは

 かつて渋谷に5店舗あった塚田農場は、現在は道玄坂店と宮益坂店を残すのみで、他の店舗はそれぞれ「地どり屋つかだ」「焼鳥つかだ」「つかだ食堂」へと業態を転換。20年6月にはこだわりの食材を使用した弁当・総菜専門店の「つかだ」もオープンしている。エー・ピーカンパニーがモデルエリアと位置付けた渋谷には現在、塚田農場が2店舗、つかだブランドの専門店5店舗が集結している状態だ。

2019年11月に渋谷スクランブルスクエア12階にオープンした「しゃぶしゃぶつかだ」
2019年11月に渋谷スクランブルスクエア12階にオープンした「しゃぶしゃぶつかだ」