※日経トレンディ 2019年9月号の記事を再構成

直毛が多い日本人だが、花王の調べでは20〜40代女性の84％が髪に癖、うねりがあると回答。この悩みに取り組んだ新商品が、「エッセンシャル flat」だ。

　花王は、癖毛に悩む人の多くがドライヤーやアイロンなどの熱器具を使っていることに着目。熱を加えたときに髪を柔軟化し、扱いやすくする整髪成分「イソステアリルグリセリル」を配合した。癖毛の髪質自体を矯正するものではない点には注意が必要だ。

　試してみたところ、髪が15cmぐらいの男性だと、ドライヤーで髪を伸ばしても短時間でうねりが戻ってしまった。ただロングの癖毛女性の場合、驚くほど指通りが向上。違いを実感できた。どのようにこの効果を消費者に伝えるのか、ブランドスイッチを促すための花王の販促戦略にも注目したい。

どちらもハンドブローで仕上げたもの。右はflatのシャンプー、トリートメント、セラムを1週間使用（写真は共に花王提供）

■熱で髪を軟らかくする仕組み

整髪成分「イソステアリルグリセリル」が髪の内部に浸透。熱を加えると内部が軟らかくなり扱いやすくなるとうたう

ヒット予報

効果さえ実感させられれば、しっかり髪の手入れをしている女性を中心とした潜在的ニーズはかなり高い。ノンシリコーンや天然成分くらいしか差別化要素のなかったヘアケアブランド市場に、一石を投じる商品になる