※NIKKEI DESIGN 2018年5月号の記事を再構成

ライバル商品の中で顧客が最も買いたくなるパッケージデザインはどれかを探る調査特集。今回は、最近注目を集めている「防臭系柔軟剤」。P＆G「レノア 本格消臭」、花王「ハミング Fine」、ライオン「ソフラン プレミアム消臭プラス」（リニューアル前と後）のパッケージデザインを取り上げる。消費者、デザイナー、マーケター500人が選んだデザインは？

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　柔軟剤市場の中で、最近注目を集めている分野が防臭系柔軟剤だ。柔軟剤といえば、香りを付けることを重視した商品が多いが、防臭系柔軟剤では悪臭や異臭を消すことを狙っている。

　今回の調査対象は、P＆G「レノア 本格防臭」（A）、花王「ハミング Fine」（B）の他、2018年3月にパッケージを大幅にリニューアルしたライオン「ソフラン プレミアム消臭プラス」（C）を取り上げた。さらにリニューアル前のライオン「ソフラン プレミアム消臭プラス」（D）も加え、リニューアル前後のパッケージも比較してみた。

　「これまでのソフラン プレミアム消臭プラスでは柑橘系や花柄をパッケージにあしらうなど、防臭効果をうたっているものの、やはり香りのイメージを強く打ち出していた。リニューアル後は花柄の部分を抑え、防臭効果を強調するようにデザインした」とライオンの松田徳巳クリエイティブ・デザイン室パッケージデザインチームリーダーは話す。

　各社の防臭系柔軟剤のパッケージを見ると、花柄のデザインを前面に押し出した香り系柔軟剤のパッケージとは大きく異なり、花柄の部分は抑え気味で、ロゴや文字を打ち出したデザインが多い。今回の調査期間は同年3月で、ソフランプレミアム消臭プラスの新旧パッケージの入れ替わり時期に当たっているが、それがどんな違いを生み出すか。