新経営指標「LTV」　～顧客と一生付き合う3つの方法

キリンが“1万5000人待ち”の月額制ビールを始めたワケ キリンビールが展開する月額制のビール配送サービス「キリンホームタップ」が人気を集めている。ビールの製造が追いつかなくなる恐れから、一時的に申し込みの受付を中止するほど。販売中止期間中は、販売再開を知らせるメール受信の登録を促しているものの、その登録者数は1万5000人に上る。キリンが月額制サービスを展開する理由はどこにあるのか。

LTV向上の切り札、シェアリングエコノミーを取り入れよ これまでメーカーといえば、自社店舗や小売り業者を通じて販売する商品を作るのが主な事業だった。ところが、その商品をレンタルする企業が増えている。ストライプインターナショナルは洋服レンタル「メチャカリ」の展開。ディノス・セシールは家具レンタルサービス「flect（フレクト）」を始めた。サービス展開の背景には、若者を中心に広がる「持たない生活」がある。

KFCがCRM戦略を再始動 800万人利用のアプリが軸 日本ケンタッキー・フライド・チキン（KFC）は2018年3月1日からCRM（顧客関係管理）の強化を狙い、スマートフォン向けアプリでマイルがたまる「KFCマイレージプログラム」を始めた。同社は、共通ポイント「Ponta」を軸にCRM戦略を進めようとしたが、既存会員制度との連携が想定通りに進まず戦略を変更。800万人超が利用するアプリを軸に新たなスタートを切った。

GDO、会員制度の統合でゴルフ場予約とECの併用率が15％増 ゴルフ場のオンライン予約サイトを運営するゴルフダイジェスト・オンライン（GDO）は2017年に、CRM強化を目指して会員制度を大きく見直した。同社はゴルフ場のオンライン予約と、ゴルフ関連商品を販売するEC（電子商取引）サイトを運営しているが、会員制度がバラバラでゴルフ場予約では常連でも、ECでは一見さんという会員も多かった。そこで、会員制度を統合。相互送客が強化され、17年12月には両方のサービスを併用する会員の比率が、前年同月比で15％高まる成果につながった。

LTV向上作戦、CRMを成功に導く3つのステップ データの取得方法の多様化、それらの分散したデータをIDやメールアドレスなどでひも付ける技術や解析ツールの進化などによって、メーカーでも認知から購買に至るまでの、消費行動の全体をデータで捉えられる兆しは見えている。CRMに取り組むうえで、参考になるのがダイレクトマーケティング企業が実行する3つのステップだ。