ロングセラーの正念場

「キリン氷結」は2001年7月の発売以来、今年で17年目に突入する缶チューハイのロングセラーブランドだ。現在、「ストロング」や「旅する氷結」などの派生シリーズがある。発売直後から、狙いどおり20代の若者を中心に支持を集め、2006年には約3680万ケースを売り上げた。ところが2007年には約2820万ケースと、3000万ケースを一気に割り込み、約23％も販売数量を落とした。担当者は青ざめ、社内はざわついた。

どこか懐かしさを感じさせる細身のシルエットと白いレッグカバー。街中でしばしば目にする「スーパーカブ」は、言わずと知れた戦後日本を代表するロングセラーブランドだ。

日本デザイン振興会は2017年10月、同年度の「グッドデザイン・ロングライフデザイン賞」の１つに、「中央通り（銀座地区）歩行者天国」を選択した。受賞者は、運営主体の一般社団法人・銀座通連合会と警視庁・築地警察署。1970年8月に東京で初めて歩行者天国を開始して以来、現在でも土曜・日曜・休日に続けている点を評価した。

最初の「ポッキーチョコレート」が発売されたのは1966年。当時の日本のチョコレート市場は板チョコ全盛時代だった。しかし、欧米ではすでに、スナック感覚で食べるライトなチョコの人気が高まっていた。そこで、江崎グリコでは、基幹商品でありヒット商品だった焼き菓子「プリッツ」に、チョコレートをコーティングするというアイデアで、チョコスナックの新しい商品の開発に着手した。

タカラトミーの「人生ゲーム」は、2018年で発売50周年を迎えるロングセラー商品だ。1968年の発売以来、シリーズ商品を含めると60種類、累計約1400万個販売している。そんな人生ゲームにも、売れ行きが低迷する厳しい時代はあった。

　細尾は元禄年間（1688年）の創業以来、京都・西陣地域で織物業、呉服商を営む企業だ。現在も主要ビジネスは着物関連だが、12代目に当たる細尾真孝氏が中心となり、海外クライアントをターゲットとしたBtoBの新事業も展開している。このビジネスの成功は、欧米での日本文化人気だけによるものではない。西陣織という伝統技術を後世に残すため、細尾が思い切った挑戦と発想の転換をしたからだ。

日本が誇るロングセラーの中から、ブランド力を活用した新商品のリリースや、新たなキャンペーンに取り組んでいる事例をピックアップ。初代と現行品、近年のトピックも紹介。

長く愛されるブランドの誕生から今までを追い、つづく仕掛けをどうつくっているのか。ロングライフデザインの秘密を探る「つづくをつくる」。今回は特集と連動した番外編として、ナガオカケンメイ氏にこれからのロングライフデザインについて聞いた。