「変なホテル」のブランディングを担当するGRAPHの北川一成氏とともに、広告やパッケージにとどまらない総合的なデザイン戦略の重要性を、実例を基に考える連載企画。今回は地元の特産品を使った「丹波なた豆茶」が累計3億杯以上のヒット商品となり、類似品続出の危機をどう乗り切ったかに迫る。

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「丹波なた豆茶」という筆文字を中心にデザインされている、リニューアル前のパッケージ。競合商品のほとんどが、このパッケージと同様に筆文字による和風なデザインで展開している

 こやま園の「丹波なた豆茶」は、無農薬で育てた丹波産なた豆100%で作る健康茶だ。丹波地方では昔から、なた豆で作ったお茶は血液の浄化作用があるとして愛飲されていた。けれども、なた豆の栽培は容易ではなく、いつしか誰も作らなくなってしまったそうだ。

 兵庫県丹波市にあるこやま園の小山伸洋社長は2000年ころから、なた豆の効能・効果や食べ方、栽培方法などの研究を開始。無農薬でなた豆の栽培を始め、03年から「丹波なた豆茶」と名付けて製造、販売するようになった。近年、なた豆に多く含まれるコンカナバリンAという成分が腎臓の「ろ過機能」を修復することが発見され、腎機能の改善をはじめ、むくみ予防や血行促進、歯周病、鼻炎などの症状を緩和する効能もあることが分かっている。

 そんな丹波なた豆茶の評判は口コミで広がり、04年にテレビの全国放送で紹介されると、注文が殺到。丹波なた豆茶の知名度は一気に高まった。

 だが、「大量生産する体制が整っておらず、半年以上待ってもらっていた」と小山社長は振り返る。なた豆の栽培に協力してくれる契約農家を増やしていき、量産できる体制を整えていったという。

 小山社長がGRAPHの北川一成氏と出会ったのは、本格的に量産化を始める直前だった。北川氏がブランディングを担当することになり、13年にロゴ・マークとパッケージをリニューアルした。「特に海外の展示会では、パッケージに興味を持ってブースに立ち寄ってくれる人が増えた。売り上げは毎年伸び続けており、累計3億杯分以上、販売している」(小山社長)。