インサイド

Z世代の2022年トレンド総括　必修キーワード“界隈”を押さえよ 流行の発信源となっているZ世代で、2022年にはやったものは何か？　今回は、月200人のZ世代と接するSHIBUYA109 lab.所長の長田麻衣氏が、「SHIBUYA109 lab.トレンド大賞2022」を解説しつつ、そこから見えてきたZ世代の新しい消費行動やトレンドの広がり方について分析していく。キーワードは「界隈（かいわい）」？

そごう・西武OMOストア仕掛け人「発見と体験の価値を最大化する」 そごう・西武が21年9月、西武渋谷店にオープンしたOMO（オンラインとオフラインの融合）ストア「CHOOSEBASE SHIBUYA」。その仕掛け人である伊藤謙太郎氏は、「今の消費者はオンラインとオフラインの境界がどんどん曖昧になっている。デジタルが暮らしの中に入り込んでいるからこそ、リアルの力を増幅させることで新たな価値が見えてくる」と言う。

J7のサッカークラブを東急、伊藤園、カシオが支援　異色の経営術　 東京社会人サッカーリーグ1部（J7）に所属するサッカークラブ「SHIBUYA CITY FC」は、「渋谷からJリーグを目指す」ことを目標に掲げ、Jリーグ参入を目指している。このチームの特徴は、下位リーグのJ7とは思えないビッグネームな選手や監督、コーチが並んでいることや、選手の就労や収入面でも、既存のサッカークラブとは異なる特色を出していることにある。それだけではなく、ビジネスモデルにおいても他のチームとは異なる仕掛けがある。実は同チームを率いるのは元スタートアップの経営者。「スタートアップ式経営」によって観客数を増やしている。

ライブ配信で手痛い失敗　U-NEXTが格闘技コンテンツに描く勝ち筋 動画配信サービス「U-NEXT（ユーネクスト）」が、右肩上がりの成長を続けている。有料会員数は2022年8月末時点で前年同月比115％となり、その数は275万人を突破した。成長を加速させている1つの要因にライブ配信がある。中でも、格闘技コンテンツの配信からは同社のコアファンとの向き合い方が見えてくる。

ロゴも刷新　石川の素材メーカーがブランディングを重視する理由 ナイロンやポリエステルなどを扱う化学素材メーカーの小松マテーレが、企業のリブランディングを推進中だ。社名やロゴの変更のほか、2022年5月には環境に配慮した新しい生地や製品のブランド「mateReco（マテレコ）」を発表した。リブランディングの狙いは、急拡大する事業領域に対応するほか、環境を意識した経営スタイルの実践にある。

スペイン・ドイツに勝ってコスタリカに敗戦は278分の1の確率だった 厳しい試合が予想されたドイツ、スペイン戦に勝利し、勝ち星を見込んでいたコスリタカ戦では苦杯をなめたサッカーＷ杯日本代表。FIFA（国際サッカー連盟）ランキングには一定の信頼度はあるものの、その通りに決着がつかないのがＷ杯の面白さでもある。データサイエンスを活用した日米2社の勝敗予測に注目した。

再注目のPinterest　企業活用の鍵は「イミ消費」と「ディグる」 2022年6月に、広告配信サービスが日本でも本格展開された「Pinterest（ピンタレスト）」。10年に米国で生まれた画像・動画共有サービスだが、今改めて企業活用の機運が高まっており、Z世代の利用も進んでいるという。Pinterstの企業活用について、ソーシャルメディアマーケティング事業を展開するサイバー・バズのシニアマネージャーが解説。

「サウナ不動産」に登録殺到　23年以降にサウナ付き物件増加か 2010年代から始まり、過熱気味だったサウナブームも、新型コロナウイルス禍により鎮静傾向。だが、ヘビーユーザーのサウナ熱はむしろ高まっているという。そんな中、21年11月に開設されたサウナ物件特化型ポータルサイト「サウナ不動産」のLINE登録者が初日だけで600人を超えるなど、注目を集めている。その裏にはライフスタイルの多様化に不動産業界が対応できていない現実があった。

「YOLU」1000万個に至るマーケ戦略の全容　I-neヒット連発の法則 ヘアケア・ボディーケアブランド「ボタニスト」を大ヒットさせたI-ne（アイエヌイー）が、シャンプ―ブランドで再び大ヒット商品を生んだ。夜間美容シャンプー「YOLU（ヨル）」だ。「寝ている間にケアできる」というコンセプトがSNS（交流サイト）で話題になり、2021年9月の発売から約1年で販売数はシリーズ累計1000万個を突破した。

UCCがTikTok連動CM　池田エライザの踊りで「男のブラック」覆す 2022年9月からUCC上島珈琲が展開するコーヒーブランドのCMが放映された。これまで同社の商品は男性が飲む缶コーヒーのイメージが強かったが、ブランドの若返りを図るため、CMとTikTokを連動させた施策を実施。20～30代の女性を中心としたアプローチに成功した。

時価総額でH＆M超えのルルレモン　マーケの肝は「ファンベース」 近年、急成長を遂げ、2021年には株式時価総額でH＆M（ヘネス・アンド・マウリッツ）を超えたことが話題を呼んだ、カナダのルルレモン・アスレティカ（以下、ルルレモン）。スポーツウエアを街着として着る「アスレジャー」の先駆者であり、コミュニティー型ブランドのお手本として知られる。22年11月25日には、日本で8店舗目となる青山ストアをオープンした。なぜルルレモンは支持されるのか。アジア太平洋地域シニアバイスプレジデントのガレス・ポープ氏にブランド戦略を聞いた。

欧米のZ世代9割利用の「Snapchat」　日本強化でトレンドになれるか 写真共有SNS「Snapchat（スナップチャット）」を運営する米スナップは、2022年3月に日本法人を設立した。米国での創業から11年、欧米では現在、Z世代にあたる13～24歳の90％が利用するまでに定着している。「ただ、日本での現状には課題がある」と話す日本法人代表の長谷川倫也氏に、今後の展望を聞いた。

渋谷パルコが4階を刷新　新組織「渋谷R＆D」が挑む商業施設革命 2022年11月3日、大規模なリニューアルを果たした渋谷パルコ4階。婦人服を扱うフロアだったのが一転、古着やインテリア雑貨、アートグッズなどの挑戦的な店が数々並ぶ。リニューアルした4階からは、従来の商業施設像を覆そうとするパルコの狙いが見えてくる。

シトロエンのフラッグシップ「C5 X」、担当は日本人デザイナー 欧州自動車メーカー大手のStellantis（ステランティス）日本法人のStellantisジャパン（東京・港）は2022年10月1日から、日本国内で「シトロエン」ブランドのフラッグシップモデル「C5 X」を販売している。色や素材、仕上げといったCMF（カラー、マテリアル、フィニッシュ）デザインを担当したのは、Stellantisのパリオフィスに勤務している日本人デザイナーの柳沢知恵氏だ。

新型SUV「クロストレック」　飽和市場に対するSUBARUの回答 2023年の発売を予定しているSUBARU（スバル）のエントリーSUV（多目的スポーツ車）の役目を担う新型「クロストレック」のプロトタイプがお披露目された。その名に聞き覚えがないかもしれないが、実は日本でも活躍するSUBARU車の一つ。現在「SUBARU XV」の名前で販売されており、今回の新型から車名をグローバルで統一することが決定している。実際に試乗し、進化のほどをチェックした。

博報堂が「α世代」を調査　「1～3歳からスマホユーザー」の衝撃 博報堂DYメディアパートナーズ メディア環境研究所は2022年10月、Z世代の次にくる「α世代」に関する調査結果を発表した。スマートフォンやタブレット端末といったさまざまなデジタルツールを使いこなし、オンラインゲームに夢中のα世代。現在の彼らの行動から、その特徴を導き出した。

「クラシル」が3カ月でネットスーパー撤退　その理由と誤算とは レシピ動画サービス「クラシル」を展開するdely（デリー、東京・港）は、2022年10月28日にネットスーパー事業「クラシルマート」を終了した。22年7月のサービス開始から、わずか3カ月での撤退となる。最大の要因は「利益率」だ。仕入れ値が下げられない一方、他社との競争から安価に販売したため、低利益率の構造に陥った。

「The CMO Club」3人の座談会　社員の「マーケター化」は必須 CMOコミュニティー「The CMO Club」の東京支部に所属する、アメリカン・エキスプレス・インターナショナル デジタルアクイジション＆ケイパビリティ担当副社長の友松重之氏、三井住友海上火災保険CMOの木田浩理氏、セールスフォース・ジャパンCMOの鈴木祥子氏の3人が議論する座談会の後編。データ重視、マーケティング重視の組織に生まれ変わるための施策や次世代マーケティングの方向性についても熱い議論が交わされた。

武田鉄矢で45年　Z世代も狙う「赤いきつね緑のたぬき」のCM 東洋水産の「赤いきつね緑のたぬき」といえば、CMの顔である武田鉄矢を思い浮かべる人も多いだろう。武田は第一作目の1978年のから出演し続けている。同じタレントで同一の商品を訴求し続けても視聴者を飽きさせないよう、制作陣が意識した点を探った。

ZOZO「売らない店」参入の真意　澤田社長が語る定性データの価値 ZOZOが「売らない店」に参入する。2022年12月16日、東京・表参道にオープンする同社初の実店舗「niaulab by ZOZO（ニアウラボ）」では商品を販売しない。代わりに来店者に合ったコーディネートを、AI（人工知能）とプロのスタイリストがタッグを組んで提案。気に入ったコーディネートを実際に試着できる体験を通じて、「似合う」を提案する。

データ分析、実は“文系”が有利？　日本のCMOは何が足りない 近年、企業のマーケティング活動では、顧客のデジタルデータをいかに活用できるかが課題となっている。一方で、企業活動の中でマーケティングの重要性が高まり、マーケティングを統括する「CMO（チーフ・マーケティング・オフィサー）」を設置する企業も増えている。デジタルファースト時代においてマーケターは何をなすべきか。そして、“世界標準”から見て日本のCMOは何が足りないのか。CMOコミュニティー「The CMO Club」の東京支部に所属する、アメリカン・エキスプレス・インターナショナル デジタルアクイジション＆ケイパビリティ担当副社長の友松重之氏、三井住友海上火災保険CMOの木田浩理氏、セールスフォース・ジャパンCMOの鈴木祥子氏の3人が議論した。前編・後編に分けてお届けする。

革命は既に起きている　「画像生成AI」がもたらすビジネスの未来 「MidJourney」「Stable Diffusion」などの高性能な画像生成AI（人工知能）の公開を皮切りに、AIによるコンテンツ生成サービスが続々と一般化され、話題を集めている。この潮流がなぜ起きたのか、そしてビジネスにどう影響を及ぼす可能性があるのか、THE GUILD（東京・港）の代表で、インタラクションデザイナーの深津貴之氏に聞いた。

UGCの1000人意識調査　購買に響く「いいUGC」を引き出すには UGC（ユーザー生成コンテンツ）は消費者の間でどのような役割を果たしているのか。その実態を調査すべく、デジタルマーケティング支援のアライドアーキテクツは、男女1100人を対象に「UGCに対する意識調査」を実施した。そこから浮き彫りになったのは、UGCが消費者の購買行動に大きく影響している実態だ。

新業態「Amazon Style」ルポ　服選びを楽しめる顧客体験が随所に 米国の小売りや一部メーカー各社の間で、「重要顧客」をマーケティング戦略の要に置くようになってきていることは、以前に日経クロストレンドで紹介した通り。実際のリテールの現場でより高いレベルの顧客体験を生み出す試みは、どのように行われているのか？　前編に続き、食品小売業界のイベント「GroceryShop（グロッサリーショップ） 2022」に参加したIBAカンパニー（東京・新宿）の射場瞬氏が、米ロサンゼルス市内にある米アマゾン発のファッションに特化した、「Amazon Style（アマゾン スタイル）」の1号店視察リポートを通して、「重要顧客」の満足度を向上させる取り組み例について解説する。

TikTok、メタバースでも熱狂呼ぶ　広瀬香美流SNS時代のつながり方 音楽活動だけでなく「TikTok2022上半期トレンド」大賞の受賞やメタバース進出でも注目を集めている音楽家の広瀬香美さん。新しいSNSやサービスをいち早く取り入れ、ファンと共に歩んでいく姿勢は、企業のコミュニティー運営に参考になるはずだ。広瀬さんのSNSの流儀、コミュニティーとの付き合い方について、noteプロデューサーの徳力基彦氏が聞いた。

ナイキがなぜカラオケ店を無料開放？　異色すぎる高校生向け施策 ナイキがカラオケ店を自習室として無料開放――。スポーツブランドが異色の取り組みを始めた。心身ともにさまざまなストレスを抱える日本の高校生を中心とした若い世代に向けたプログラムの一環だという。その狙いとは？

マスク氏の改革でどうする？　国内Twitterマーケティング戦略 米Twitter CEO（最高経営責任者）のイーロン・マスク氏は現地時間の2022年11月3日遅く、Twitter全社に人員削減を伝えるメールを送った。7500人の従業員のうち半数が対象となり、Twitter Japan（東京・中央）では広報部門ほか、複数の部署でレイオフが実施されたとみられる。マスク氏の買収後、大手広告主がTwitterへの出稿を停止するなど、各社のマーケティング戦略にも大きな変化が起こっている。こうした中、日本企業は今後どう対応するのか。マーケティング戦略について支援会社に聞いた。

NTTグループが田んぼにスマートストア　「5年で30億円」の勝算 「スマートストアの利用対象とするのは、1日の売り上げが3万円から30万円ぐらいの小規模な小売店。その規模でも十分に成り立ち、利益が出るモデルを展開していく」。こうした提案で、2022年7月、ICT（情報通信技術）を活用したスマートストア事業に参入したのは、NTTグループのテルウェル東日本（東京・渋谷）だ。3年以内に200店舗へサービスを導入し、5年後に年間売り上げ30億円を目指すという。そのビジネスモデルとは？

日本の未来を予見？　米国小売り各社、「重要顧客」を戦略の要に 「日本のリテールDX（デジタルトランスフォーメーション）の未来」が予見される――。そんなことが感じられる食品小売業界のイベント「GroceryShop（グロッサリーショップ） 2022」が、2022年9月19日から22日、米国ラスベガスで開催された。前回の伴大二郎氏によるリポートに続き、イベントに参加したIBAカンパニー（東京・新宿）の射場瞬氏が、その模様をお伝えする。前編・後編の2回に分け、米国の小売りが今最もフォーカスしているポイントを解説していく。

2分で完売のチーズケーキ　“待ち行列”に応えるLINE活用術 「CHEESE WONDER（チーズワンダー）」は、EC（電子商取引）のみで販売されるチーズケーキブランド。2021年2月の発売以来、毎週金曜日と土曜日の販売日には、売り出し開始から2分で完売が続くほどの熱狂を生み出している。その熱狂度合いは、販売元のユートピアアグリカルチャー（北海道日高町、以下UA社）が実施した、商品の推奨度を測る指標として用いられるNPS（ネット・プロモーター・スコア）で、＋50～60ptという好結果にも反映されている。新興のチーズケーキブランドに人気が集まる理由を、代表の長沼真太郎氏に聞いた。

飲食店の「リピーター獲得」を完全自動化　LINEミニアプリ活用 LINE専門のマーケティング支援会社DOTZ（ダッツ、東京・渋谷）は、2022年11月1日、飲食店向けLINE自動運用ツール「Ziinie （ジーニー）for Restaurant（以下、Ziinie）」のサービス提供を開始した。来店者へのメッセージ配信から効果検証までが自動運用される、このツール。新型コロナウイルス禍以降、店舗の人員不足に悩む飲食店を救う一手となるか。

「令和ママ」1000人調査で“新3タイプ”が判明　夕食にコンビニ飯も 日本最大級のママ向けメディア「ママタス」が、令和時代に子育てをしているママたちの意識・実態調査を行い、「令和ママDATABOOK 2022」としてまとめた。令和ママたちはどのような価値観を持ち、どのように行動しているのか。「ママタス」編集長の岸辺麻巳氏に聞いた。

マージャン打つ北野武が「ロエベ」広告に　衝撃コラボの裏に戦略 ファッションブランド「ロエベ」が展開した2022年秋冬のメンズコレクションのキャンペーンが印象的だ。北野武がマージャンを打っているシーンに、骨太の「LOEWE（ロエベ）」のロゴが重なっている。ある種の賭けともいえる大胆なエネルギーを感じた。どのような意図からこのキャンペーンが行われ、どんな反応や効果があったのか。ロエベジャパンでマーケティング＆コミュニケーション シニアディレクターを務める澤井愛佳氏に話を聞いた。

エモ×エコ＋脳波　元電通ディレクターが導くZ世代に売る方程式 文具メーカーのプラスが22年2月に発売した文具「COE365（コエサンロクゴ）」シリーズが売れている。大きなイラスト、エコロジーに配慮したパッケージに加え、脳波測定の技術で分析した「エモ音」が聞けるという特徴がある。電通出身のディレクターが編み出した組み合わせの妙でヒットへと導いた。

23年春から缶販売へ　クラフトのパイオニア「伊良コーラ」の現在地 クラフトコーラ専門メーカーとして注目を集める「伊良（いよし）コーラ」。22年10月にはナチュラルローソンで瓶コーラの数量限定販売を開始し、23年春には缶コーラを販売することが日経クロストレンドの取材で分かった。クラフトコーラのパイオニアとして挑戦を続ける、伊良コーラの今を聞いた。

Z世代が行きたい「お出かけ先」ランキング　都道府県別トップは？ 世代や地域によって、興味を持つお出かけ先に違いはあるのか。ヤフーの検索データを基にデータアナリストが調べてみると、東京ディズニーリゾートやユニバーサル・スタジオ・ジャパンの強さと共に、その陰に隠れた注目スポットの存在が見えてきた。果たして、トレンドに敏感なZ世代注目のスポットとはどこか。

「1万人の多数決」に視聴者が熱狂　後発ゲーム実況の勝ち筋 2022年に入り、ゲーム実況のジャンルに、視聴者がゲームに参加したり、サポートしたりできる「ライブゲーミング」というトレンドが生まれた。新たに参入したfingger（フィンガー、東京・品川）」は、多人数の視聴者を引き込む「多数決」を生かした新種のゲームを続々とリリース。市場をけん引するミラティブ（東京・目黒）の背中を追いかける。

ギフティが新事業スタート　「従業員向けギフト」に着目 eギフトのプラットフォーム事業を手がけるギフティは、新たな事業領域としてコーポレートギフト事業を立ち上げた。新型コロナウイルス禍で多様化した企業のギフト需要に対応するため、ギフトの内容を高額品やモノにも広げる。ギフトニーズの変化について、同社代表の太田睦氏に聞いた。

インスタ動画をWeb接客ツールで“再放送”　CVRが1.5倍に 「Instagram」で実施したライブ配信の動画を、自社ECサイトでのマーケティングに再利用する。そんな施策でECでの購入完了率を上げたのが、複数のアパレルブランドを展開するジョンブル（岡山県倉敷市）だ。同社はWeb接客ツールを活用し、サイト訪問者にポップアップ（小さな画面）でInstagramの動画を表示して、商品を訴求。SNSとECサイトの利用者の両方にアプローチする一石二鳥の動画戦略をとった。この施策は功をなし、動画を視聴した人は動画非表示の訪問者と比べて、1.5倍の購入完了率だったという。

マネーフォワードがデザイン経営　CDOが語る「4つの任務」とは 会計などクラウドシステムのサービスを手がけるマネーフォワードが、デザイン経営を積極的に推進している。会社設立から8年後の2020年9月にはCDO（チーフ・デザイン・オフィサー）を設置し、改革を強化した。その後、同社はどう変わったのか。デザイン部門を率いる伊藤セルジオ大輔氏と金井恵子氏に聞いた。