メールマガジン経由でのチケット購入が、3年連続で前年比約200％を記録するのが、レジャー予約サイト「アソビュー！」を運営するアソビュー（東京・品川）だ。メルマガのパーソナライズ化を強化した結果、買い忘れがあることを知らせるメール（かご落ちメール）からプラン購入に至った割合が、全体売り上げの2割を占めるまでになった。“オールドツール”ともいわれるメルマガの生かし方とは。
レジャー予約サイト「アソビュー！」は、全国のアウトドア体験や、遊園地や水族館、日帰り温泉など、約650種類、2万7000を超えるプランを掲載し、予約から購入までが可能なサービスだ。2023年4月現在、約1000万人のユーザー登録がある。新型コロナウイルスの感染拡大から3年ほどがたち、リアルな娯楽施設に人が戻り始めたこともあって、23年のゴールデンウイーク期間（5月1～6日の集計）の利用者は、22年比で177％と大幅に伸長した。
アソビューは新規のユーザー獲得を得意とする。サイトに大型レジャー施設を掲載するたび、そのチケットを買い求めて新規層が登録するためだ。一方で、「サービスを2回以上利用するユーザーは全体の3割ほど。ここが強化できていなかった」と語るのは、アソビューのマーケットプレイスカンパニーCOO（最高執行責任者）事業・データ推進室長の岡村健氏。
過去のユーザーの利用状況を見ると、初回のサービス利用から30日以内に2回目の利用があると、ユーザーが定着する傾向があるという。「ユーザーの定着率は、F2（2回目の利用者）だと30％、F3（3回目の利用者）だと70～80％にもなる。F2、F3の数字を向上することが課題だった」と岡村氏は明かす。
中長期的に何度もリピート利用してもらうため、ユーザーと直接コミュニケーションが取りやすいツールがメールマガジン（メルマガ）だった。LINEやInstagramといったコミュニケーションツールが多様化する中、コミュニケーションが企業からの一方通行になりがちなメルマガはオールドツールであり、“オワコン”といわれることすらある。
しかしメルマガは、サイトに情報を登録し、「メルマガを受け取る」にチェックを付けるだけで利用可能で、アプリケーションを新たにダウンロードする必要もない。ユーザーが気軽に登録しやすいメルマガは「戦略的にも重要なツール」と岡村氏は考える。23年現在、会員全体の約4割、400万人がメルマガ会員だ。
CEOクラスも参加する「N=1分析会」とは
今、注力するのは、提案のパーソナライズ化だ。ユーザーに登録してもらう年齢や性別、居住地といったデモグラフィックデータにより、個々のおおよその特徴を分析していたものの、その情報を基に、ユーザーが期待する提案ができていたかが分からなかったという。そこで19年ごろから本格的にメルマガを強化し始め、「この場所に行ったユーザーは次にどこへ行くのかをモデル化し、似たような家族構成や趣向のユーザーに、同様の提案をするようにした」（岡村氏）。
この提案をつくり込むための肝になっているのが、毎週、1人のロイヤル顧客について深掘りする「N＝1分析会」だ。
このコンテンツ・機能は有料会員限定です。
