ガム商品ブランド「キシリッシュ」を展開する明治が、2023年3月いっぱいでガム事業から撤退することが明らかになった。キシリトール配合商品の老舗格だったが、ロッテの主力商品「キシリトールガム」が強い市場で埋没。また、ガム市場が長期低落傾向にあることが決断の要因になった。ガム市場を奪う格好で急伸しているのがグミだ。グミは「果汁グミ」シリーズの明治がトップメーカーだが、近年「ピュレグミ」のカンロも躍進中。ガムとグミの動向を整理して今後の展開を占う。

明治がガム事業から撤退した理由とは？　（同社Webサイトから）

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　明治がガムの主力ブランド「キシリッシュ（XYLISH）」シリーズと「プチガム」の販売を2023年3月で終了することが明らかになった。キシリッシュは、虫歯予防に効果があるとされる「キシリトール」を日本で初めて配合した商品として話題と人気を集めた。発売20周年を迎えた17年3月には、「イキがいいのだ」キャンペーンと題してロックバンド「キュウソネコカミ」にコラボレーション楽曲を依頼し、動画コミュニティー「MixChannel（現、ミクチャ）」で募集した動画を基にしたミュージックビデオを配信して盛り上げた。だが25周年を迎えた22年は特段のキャンペーンはなく、23年3月で販売終了を迎えることになった。売り上げのピークは07年だったとされる。

　チューインガムはロッテの独壇場ともいえる市場で、日経POSがカバーする全国のスーパー71チェーン約1500店舗のPOS情報によると、販売金額の64.2％をロッテが占めている（22年）。ボトルタイプの粒ガム「キシリトールガム　ライムミント」が一番人気だ。

日経POS「チューインガム」のメーカー別販売金額シェア推移

出所：日経POS情報

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　日経POSのメーカー別シェア2位は、モンデリーズ・ジャパン（東京・品川）。「クロレッツ」「リカルデント」などテレビCMでもおなじみのブランドを展開しているが、販売金額シェアは19.1％と2割を切る水準だ（22年）。明治はモンデリーズに続く3番手だが、販売金額シェアは4.7％と大きく水をあけられている（22年）。また、19年の6.3％から縮小していた。

　シェアの伸び悩み以上に撤退へ踏み切る要因になったのが、ガム市場そのものの退潮だ。この5年でガム市場は、明治の主力商品であるグミと立場が入れ替わった。

チューインガムとグミの市場規模の推移

データ提供：インテージ

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　調査会社インテージ提供の市場規模データによると、17年のチューインガム市場は823億円、グミ市場は555億円と約270億円の差があったが、ガム市場は18年767億円、19年741億円、20年612億円と縮小の一途。一方のグミは18年606億円、19年619億円と拡大し、新型コロナウイルス感染拡大初年度の20年こそ569億円と前年割れしたものの、21年は635億円と拡大し、同年593億円に縮小したガムを逆転。22年のグミは前年比23.0％増の781億円と躍進し、548億円のガムに230億円超の差をつけてリードした。わずか5年で市場規模が逆転して立ち位置が入れ替わった格好だ。何か口寂しいときのお供だったガムは、そのポジションをグミに取って代わられた感がある。

　では、グミのメーカー別シェアはどのようになっているか。