近年、急成長を遂げ、2021年には株式時価総額でH＆M（ヘネス・アンド・マウリッツ）を超えたことが話題を呼んだ、カナダのルルレモン・アスレティカ（以下、ルルレモン）。スポーツウエアを街着として着る「アスレジャー」の先駆者であり、コミュニティー型ブランドのお手本として知られる。22年11月25日には、日本で8店舗目となる青山ストアをオープンした。なぜルルレモンは支持されるのか。アジア太平洋地域シニアバイスプレジデントのガレス・ポープ氏にブランド戦略を聞いた。
デジタル化やサステナビリティー（持続可能性）の重要性の台頭、そして、新型コロナウイルス禍などにより、市場環境も消費者のライフスタイルや意識も大きく変化している。今、感じている潮流は何かという問いに、ルルレモンのガレス・ポープ氏は「『ウェルネス』や『ウェルビーイング』への関心の高まりだ。フィジカル、肉体的に健康でありたいということはもちろんだが、メンタル、精神面でも健康であることが、ますます大事な価値観になっている」と答えた。
それを裏付けるように、米国、ブラジル、中国、日本、英国、ドイツの約7500人を対象にしたマッキンゼー・アンド・カンパニーの「ウェルネスの未来調査」では、実に79％が「ウェルネスは重要事項である」と考えており、42％が「ウェルネスは最優先事項である」と回答している。また、サステナビリティーにも通じることだが、「今まで人々はファストファッションへの関心が高かったが、最近は、『品質』や『ロングアクティビティー（どれだけ長持ちするのか）』に関心が向いている」とポープ氏は話す。
この2つが、特にルルレモンの強みが発揮できる部分であり、実際、新型コロナウイルス禍の逆風の中でも同社は成長を果たしている。コロナ前の19年度の売上高が39億7900万ドル（前期比21％増）だったのに対し、20年度は44億100万ドル（同10％増）、21年度は前期比で42％伸び、62億5600万ドルとなった。コロナ禍から早期に再起動した北米を中心に、21年はリアル店舗の売上高が70％増の28億2100万ドルへと回復、ECも22％増の27億7700万ドルと伸長しており、店舗数も世界で600店舗を超えた。
そんなルルレモンは現在、26年までに21年度の売上高の2倍に当たる125億ドルを目指す中期成長戦略「Power of Three × 2」の真っただ中にある。この中期成長戦略における3本柱は、「製品イノベーション」「ゲスト体験」「マーケット拡大」だ。
ルルレモン・アスレティカ アジア太平洋地域シニアバイスプレジデント
店舗スタッフを「エデュケーター」と呼ぶワケ
ポープ氏が、コロナ禍を経て改めてルルレモンのユニークポイントであり、強みだと感じたのが、「コミュニティー型ブランドである点」と言う。プロダクトが良いのは当たり前の時代。今は「モノからコトへ」「体験型マーケティング」「コミュニティー型ブランド」が求められる。LTV（顧客生涯価値）が高い長期的な関係性を顧客と築いていくことが、成長はもちろん、存続していくために重要な要素になっている。ルルレモンはまさにその先駆者であり、学ぶべき点が多い。
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