丸亀製麺がTwitterの新機能を活用した新たな宣伝活動に挑戦した。2021年に人気を博した「トマたまカレーうどん」の再販に合わせて「宣伝部員」を募集し、Twitter上でファン同士がクローズドの推し活を楽しむという取り組みだ。どんな意図で開始したのか。担当者に聞いた。

トマたまカレー宣伝部員募集のバナー
トマたまカレー宣伝部員募集のバナー

 #トマたまカレー宣伝部 をつけて引用RTしたあなたを宣伝部員として任命し、辞令を交付します──。

 2022年4月21日、丸亀製麺公式Twitterアカウントに「急募」と書かれたツイートとカレー色のバナーが登場した。トマたまカレー宣伝部員募集のお知らせだ。

Twitterのタイムラインに投稿したトマたまカレー宣伝部員の募集要項
Twitterのタイムラインに投稿したトマたまカレー宣伝部員の募集要項

 トマたまカレーうどんは、21年9月に期間限定で発売し、2週間を待たずして50万食を販売した人気商品だ。TOKIO松岡昌宏さんと共同開発を行い、22年4月下旬から期間限定で再販するにあたり、発売5日前にTwitter上で宣伝部員の募集を開始した。「初回の販売時に『やみつきになった』『定番商品にしてほしい』『販売を終了しないでほしい』と新商品としてはこれまでにないほど熱い声が多数寄せられた。根強いファンが醸成されていると分かり、新たなプロモーションに挑戦することを決めた」(丸亀製麺マーケティング統括部コミュニケーションデザイン部プランニング課小西香織課長)

 トマたまカレー宣伝部には、年齢性別問わず誰もが「入部」できる。丸亀製麺のアカウントをフォローし、「#トマたまカレー宣伝部」を付け、“販売まで待ちきれない思い”を引用リツイートしたファン全員に、Twitterのダイレクトメッセージで宣伝部員の辞令を交付した。

 商品の販売前だが、ファンが“販売まで待ちきれない思い”を発信しやすいよう、丸亀製麺がタイムラインにアップしたのが、自由に使える3種類の商品画像だ(下の写真)。「絶対食べに行く絶対」など、画像を使い熱のこもったユーザー生成コンテンツ(UGC)が生まれたという。

リツイート用に、自由に使える3枚の画像データを投稿した
リツイート用に、自由に使える3枚の画像データを投稿した

 Twitterのフォロー&リツイートキャンペーンは、フォロワー獲得や拡散を狙って多用される手段だ。企業アカウントをフォローし、特定の投稿をリツイートしたユーザーに抽選などでプレゼントを提供する。だが今回、既存のファンが喜ぶインセンティブとしたのはプレゼントではなく「トマたまカレーうどんの宣伝部員になれる」という権利だ。「ファンを自認するユーザーを顕在化するだけでなく、投稿をすることでブランドへの帰属意識をさらに高めてもらうことができた」と丸亀製麺のSNS施策を支援するホットリンクの山本明生氏は振り返る。

トマたまカレーうどん宣伝部員に交付した辞令PDF
トマたまカレー宣伝部員に交付した辞令PDF
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