新型コロナウイルス禍による宅配と内食需要の高まりでミールキット市場が拡大するなか、世界16カ国で展開するドイツ発のミールキット定期宅配サービス「HelloFresh（ハローフレッシュ）」が日本上陸。2022年4月から、サービスを正式に開始した。欧米諸国とは食卓事情が大きく異なる日本での同社の戦略とは。
ミールキットとは、特定の料理のレシピと、それに必要な食材や調味料がセットになった商品。近年、外食企業や調理家電メーカー、ECサイトなど多彩な企業が参入し、市場が拡大している。2013年からミールキットを販売している食品宅配サービスのオイシックス・ラ・大地では、定期会員の65％に相当する22万6594人が、定期的にミールキットが届くコースに登録しており、22年3月末時点で前年同期比25％増加しているという。
そんななか、ドイツ発のミールキット定期宅配サービス「HelloFresh（ハローフレッシュ）」が、日本に進出。ハローフレッシュ・ジャパン（東京・港）が21年11月からモニター販売を開始し、22年4月から正式にサービスをスタートさせた。アジア市場は初進出となる。
ハローフレッシュは11年にドイツ・ベルリンで創業。国内で業績を伸ばし、12年には英国、13年には米国に進出。現在は日本を含めて世界17カ国でサービスを展開している。21年までに累計約10億食のミールキットを提供し、アクティブユーザーは約800万人（22年6月時点）とミールキットサービスでは世界一だという。
ただ、日本の食卓事情は欧米とは大きく異なる上、国内には多くの競合がひしめいている。どこに勝算があるのか。ハローフレッシュ・ジャパンCEO（最高経営責任者）のウォン・ジョン氏に聞いた。
同氏によると、ハローフレッシュが欧米諸国で成功を収めた背景には3つのポイントがあるという。
（1）顧客からのフィードバックにもとづいた製品開発でローカライズに成功
そもそも、欧米でも家庭料理は国によって大きく違うもの。それにもかかわらず、なぜハローフレッシュは短期間でグローバル展開ができたのか。ジョン氏は「我々のプロダクト開発の主軸が顧客からのフィードバックにあるので、どの国に参入してもローカライズに成功している」と語る。
（2）スピーディーな改善が可能
アジリティー（機敏さ）が高いことも成功した理由の一つだという。「利用者のニーズが分かり次第、それに合わせてサービスや製品を柔軟に変更できるスピードが強み」（ジョン氏）。米国を例に挙げると、13年にサービスを展開したときにはすでにミールキット市場で7割以上のシェアを占める競合があり、同社は3番手くらいからのスタートだった。しかし、徹底したデータドリブンにより、メニューだけでなく、オペレーションや物流でもフィードバックをもとにしたスピーディーな改善を重ね、数年かけてトップシェアを占めるようになったという。
（3）世界中から収集した膨大なデータを活用
17カ国で展開しているので、世界中のデータを活用したアプローチが可能。世界中の利用者から毎週数百万件も届くレビューを集約し、分析・評価を実施しているという。「世界各国のマーケットで、今何が受けているかという情報交換を定期的に実施している。世界中で行っている施策で何が売り上げに寄与しているか、日本の競合もまだやっていない新しい取り組みは何かといったデータや事例を持っているのは、日本の競合にはない強みだと考えている」（ジョン氏）
「あえて消費者をセグメントしない」のも成功の一因
では、日本で消費者をどのようにセグメントし、どこをターゲットにしていくのか。
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