2021年9月、練馬区の北一商店街にオープンしたパン店「Merci life organics(メルシー ライフオーガニックス)」は、業界の常識を大きく変える取り組みで売り上げを拡大している。マーケティング戦略を手掛けるのは、衣料品ブランド「アースミュージック&エコロジー」などを展開するストライプインターナショナル(岡山市)の創業者、石川康晴氏だ。2号店オープンを前に、パン業界のスターバックスを目指すと公言する石川氏に話を聞いた。

東武東上線東武練馬駅から徒歩約5分にあるMerci life organics(メルシー ライフオーガニックス)
東武東上線東武練馬駅から徒歩約5分にあるMerci life organics(メルシー ライフオーガニックス)

 「マーケティング戦略を僕がシェフに伝える。それを受けてシェフがレシピ開発をする。いわゆる戦略と技術の融合がメルシー ライフオーガニックスの強み」。こう語るのは、アパレル大手のストライプインターナショナル(岡山市)創業者で、現イシカワホールディングス(岡山市)社長の石川康晴氏だ。

 メルシー ライフオーガニックス(以下、メルシー)は、2021年9月、東京・練馬に1号店をオープンしたリテールベーカリー(同一店舗で製造・販売を手掛けるパン店)だ。有機小麦粉やフランス産発酵バター、国産黒糖など、天然の素材を使った35種類のオリジナルパンを販売している。

 イシカワホールディングスでは、小売業を中心にした起業家への投資や経営戦略の支援をしている。メルシーの事業戦略に生かされるのは、20年間で岡山県の小さなアパレル店を売上高1300億円超企業にした石川氏の経営手腕だ。

 店舗に入り、目にするのは大きなガラス張りのファクトリー。ファクトリー前のテーブルにはビュッフェのように総菜パンや菓子パン、バゲットが並ぶ。週末のお昼前に訪れると、地元の顧客が続けざまに来店し、慣れた様子で数々のパンをトレーに載せていた。

 石川氏は今回の取材中、「今までのパン店との違い」「業界の革命」といった言葉を頻発した。今後20年間で1000店舗を展開したいと語るメルシーの戦略とは、どんなものか。

5本の論文から考察した販売戦略

 開店に際し、「パンに関する研究論文を5本読み、すべての共通点をシェフに伝えた」と語る石川氏。共通点が生かされているのは、販売戦略だ。1日あるいは1週間の中で展開するパンの種類を変えているという。

 理論的には、朝はあんぱん、クリームパン、メロンパン、食パンなど口当たりのソフトなパンが売れる。夜は肉などの主菜やお酒に合わせるような堅めのハードパンが売れる。また、曜日軸では、平日がソフト寄り、週末はハード寄りのパンが売れるという。自身の体感ともずれていないことを確認した上で、石川氏とシェフの渡邊大氏は、2カ月間の合宿で約50種類のレシピ開発をした。現在は35種に絞って店頭に並べている。

 これらのパンは1商品ごとに2番目の客層までターゲティングしている。例えばピザ系のパンは第1ターゲットがおしゃれな既婚女性、第2ターゲットがシニア、ヨモギや白玉の入った菓子パンは第1ターゲットが高齢者、第2ターゲットが健康志向の女性といった具合だ。

 これらの上位にあるのが、メルシーというブランド自体のマーケティングだ。想定顧客の第1ターゲットには時短料理を好む働く女性、第2ターゲットにはシングルのシニア女性を据えている。高齢者女性の単身世帯は多い。「配偶者がいるときにはお米も炊いて煮物もたくさん作っていたが、1人になると食材が余るのでスーパーやコンビニの総菜やお弁当を買う女性が多い。こうした方たちに店舗で声を掛けながら少し晴れの気分になれるようなパンを提供したい」(石川氏)。働く女性やシングルシニアは一度気に入った店を見つけると他店に“浮気”しにくい。店舗としては、特に第1ターゲットの売り上げを50%にするのが目標だ。そのために「利益以上のKPI(重要業績評価指標)にしたのはリピート率」(石川氏)だ。

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