Z世代は、SNSネーティブとして多種多様なSNSや動画配信（共有）サービスを使い倒している。2022年3月には、月200人のZ世代と接するSHIBUYA109 lab.所長の長田麻衣氏が、Z世代のSNSの活用法について解説した。今回はその第2弾として、SNSの使い分け方から情報収集、そして商品の購入に至るまでの行動を深掘りする。

前回に引き続き、SHIBUYA109エンタテイメント（東京・渋谷）が運営する若者マーケティング研究機関「SHIBUYA109 lab.」が実施した、「Z世代のSNSによる消費行動に関する意識調査」やZ世代へのヒアリングを基に、SHIBUYA109 lab.所長の長田麻衣氏が解説する（画像／Shutterstock）

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　Z世代は、日常生活における様々なカテゴリーの消費において、「失敗したくない」という気持ちを強く持っており、事前の情報収集から購入検討に多くの時間を割いている実態があります。その中心には常にSNSがあり、様々な観点から商品やサービスについて吟味していることが分かってきています。

　前回の記事でも解説した通り、SHIBUYA109 lab.のWeb調査の結果では、新しいブランドや商品を知る場所の上位3位は、TVなどのマスメディアを抜いてSNSが占めていることも明らかになっています。主にInstagram、TikTok、YouTube、Twitterが使用されていますが、Z世代は各プラットフォームの特性を理解し、必要に応じて使い分けをしています。以下では、その調査から判明したSNSごとの活用方法の特徴を紹介していきます。

SHIBUYA109 lab.が2021年12月に実施した調査より。調査方法：ウェブ調査、居住地：1都3県（神奈川、千葉、埼玉）、対象：高校生・大学生・短大・専門学校生の15～24歳の男女、回答者数：400人（男性200人／女性200人）、以下特記がない場合は同調査　出典：SHIBUYA109 lab.

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【Instagram】→自分の“好き”が集まっている場所

　前回の記事で紹介したように、女性の7割が新ブランド・商品の認知のきっかけとしているInstagramは、自分の好きなものが詰まっているSNSと認識されています。主にストーリーズ、フィード投稿、おすすめ欄で受動的に情報に触れることがスタンダードとなっていますが、ここにはあくまでも自分の好きなテイストのアイテムが集まる環境であることが特徴です。

　そして、さらに知りたい情報がある場合にはハッシュタグ検索を活用し、能動的な情報収集に切り替えています。Z世代へのインタビューでも「この商品はどんな人が使っているものなのかを確認する」「ハッシュタグ検索をした際の投稿数でどのくらい人気がある商品なのかを確認する」という声が聞かれます。商品購入後に自分が使用する場合、「周りからどう見られるか」というイメージを客観的に構築する場にもなっています。