ソロキャンプ用テントが4900円(税込み、以下同)。寝袋やチェアなど、キャンプに必要な道具を集めた「初心者5点セット」でも1万円を切る。キャンプブームで盛り上がるアウトドア市場についに参入したワークマン。驚きの低価格とウェブ限定販売を武器に、レッドオーシャンの市場に挑む。

 2018年9月に「ワークマン プラス」、20年10月には「#ワークマン女子」を展開するなど、破竹の勢いを続けるワークマンが22年2月、アウトドア市場に本格参入した。商品数は同社オリジナルのPB(プライベートブランド)商品を含めて約130アイテム。初年度の販売見込み額の目標を40億円とし、最大55億円の増産体制も構築済み。豊富なラインアップをそろえ、盛り上がるアウトドア市場での存在感を一気に高める狙いだ。

 人気商品の1つが、4900円の「BASICドームテント 1人用」だ。価格の安さに驚くが、一般的なテントと同様にインナーテントとフライシートの2層構造を採用している。小物用の収納ポケットやランタンフック、換気用のベンチレーションも備えるなど基本スペックは十分。その他にも、寝袋「フュージョンダウンシュラフ」(7800円)や簡易ベッド「BASICアルミローコット」(5800円)など、1万円以下のオリジナルキャンプ道具を数多く投入している。

4900円の「BASICドームテント 1人用」。6色のカラーバリエーションが用意されている
4900円の「BASICドームテント 1人用」。6色のカラーバリエーションが用意されている

 ワークマン独自の機能性素材を活用していることも特徴だ。一部のテントやタープ、寝袋などには、同社のアウトドアウエアなどの生地に使われてきた防融や撥水(はっすい)、防虫といった独自の加工技術を採用。「例えばたき火やバーベキューで火の粉が飛んできても防融加工のキャンプ道具なら燃え広がりにくい。アウトドア市場でも“機能と言えばワークマン”という認識を広げていきたい」と同社専務の土屋哲雄氏は話す。

 2月22日の発売時にはオンラインストアへのアクセスが集中した。「4万人程度が同時に来訪しても大丈夫なようにサーバーを増強してシステムを整えていたが、予想をはるかに上回る規模のアクセスがあった」(ワークマン製品開発部第3部マネジャーの鐵本孝樹氏)。ロット数が少なめの商品は数分で品切れになったという。特にBASICドームテントは2週間で1万個以上も売れた。

市場参入のきっかけとなった作業現場向けアイテム

 長引く新型コロナウイルス禍のなかで“安全に楽しめる屋外レジャー”として注目されているアウトドア。しかし、今や従来のアウトドア用品メーカーだけでなく、ホームセンターや100円ショップなども参入し、レッドオーシャンの様相を見せる市場でもある。果たして後発であるワークマンに勝算はあるのか。

 同社がアウトドア市場に本格参入するきっかけの1つとなったのが、19年に発売した「500ml専用真空保冷ペットボトルホルダー」(980円)だ。「そもそもは屋外の作業現場で働く人に向けてつくったアイテム。真夏に凍らせたペットボトルを現場に持ち込む人の役に立てたらという思いで企画したが、これが『キャンプでも使える!』とSNSなどで話題になった」(鐵本氏)。結果、発売と同時に即完売。現在でもデザインや仕様をアウトドア向けにして販売するほどの人気になった。

当初は作業現場向けに開発された真空保冷ペットボトルホルダー(右側)
当初は作業現場向けに開発された真空保冷ペットボトルホルダー(右側)

 そうした反応を受け、21年から革手袋やハンマーといったアウトドア用小物の扱いを店舗でスタートさせたところ大好評。アイテムを追加するたびに「次はシュラフが欲しい」「テントが欲しい」といった顧客の要望が高まっていった。一方で、ウエアを中心に19年からスタートしたアウトドアブランド「フィールドコア」も、21年度の売上高は当初の約4倍に成長。満を持して22年からキャンプ道具も含めたフルラインアップ体制で本格展開することになった。

 最大の武器はやはり価格だ。例えば同社が提案する「初心者向け5点セット」は合計9940円。テント(4900円)、寝袋(1500円)、LEDランタン(780円)、ローチェア(1780円)、アルミテーブル(980円)の5つを1万円以下でそろえられ、キャンプの第一歩を気軽に踏み出せる。「どんなジャンルでもビギナー層は裾野が広く、期待が持てる市場でもある。スポーツメーカーは、初心者向けに手ごろな“野球セット”や“スキーセット”などを販売しているが、キャンプ初心者向けでここまで安いセットは他にはないはず。初心者がいきなり10万円のテントを買うのはハードルが高すぎる。求められるのは、自分の身の丈に合った値ごろ感のある商品」と鐵本氏は語る。

ワークマンが初心者向けとして提案する5点セット。合計で9940円と破格だ
ワークマンが初心者向けとして提案する5点セット。合計で9940円と破格だ

 キャンプ道具だからこそ、同社が低価格を実現できるメリットもあるという。前述したように、テントやタープ、シュラフなどにはワークマンがウエアで培ってきた機能性素材を活用している。例えばソロ用テントにはウエア3着分、4人向けのテントにはウエア15着分もの生地が使われている。「テントやタープなどのキャンプ道具は生地をたくさん消費する。作れば作るほど安くできるオリジナルの機能性素材を横展開することで、高機能と低価格を両立している」(土屋氏)。価格と機能のバランスを取れるワークマンだからこそ、そこに勝機があるという。

“報酬なし”のアンバサダーからヒットが生まれる

 同社ならではの「アンバサダー・マーケティング」を徹底活用しているのも強みだ。今回展開する約130アイテムのうち、約3分の1に当たる43アイテムがアンバサダーと共同開発したキャンプ道具。「SNSなどで多くのフォロワーを持つアンバサダーは、日々ユーザーと対話している存在。我々が1000人のモニター調査をするよりも、ユーザー目線の“欲しい”を熟知しているアンバサダーの声を聞くほうがトレンドを捉えることができる」(土屋氏)。キャンプ道具の機能やサイズ、色、価格などについてアンバサダーからさまざまな声を聞き、商品に反映している。

 アンバサダーの意見から生まれた商品の1つが「FTE01用キャノピー延長ポール」(299円)。4900円のBASICドームテントに標準で付属するキャノピーポールに接続して、ひさしの高さを18センチメートル伸ばせるパーツだ。BASICドームテントの開発に協力したアンバサダーの1人が「使い勝手を良くするために、テントのひさし部分を支えるキャノピーポールはもっと長くすべき」と強くリクエストし、テントにもともと用意されていたポールに付け足すオプションとして商品化された。「いざ発売してみると驚くほど売れ、非常に貴重なアドバイスだったと痛感した。アンバサダーの方の一言がなければテントの販売にも影響していたかもしれない」と鐵本氏は振り返る。

テントのキャノピーポールを高くできる「FTE01用キャノピー延長ポール」
テントのキャノピーポールを高くできる「FTE01用キャノピー延長ポール」

 アンバサダーへの報酬は基本的に無償で、ディレクション料などは発生しない。その代わりに、プレスリリースよりも先に新情報や商品サンプルを提供する。SNSなどで発信したり、商品をどのように評価したりするかはアンバサダー次第。新しい情報をどこよりも早く発信することでアンバサダーはフォロワーを増やし、ワークマンは貴重なフィードバックをもらえるというWin-Winの関係を築き上げている。

米国で主流の「BOPIS」を先取り

 販売方法もユニークだ。今回発売したキャンプ道具のほとんどは、オンラインストアで注文し、全国に944店舗(4月末時点)あるワークマン店頭で商品を受け取る「無在庫販売方式」を採用している。実はワークマン標準店舗の売り場面積は100坪程度。一般客向けの商品が増えている現状では、商品を置くスペースがなくなりつつある。「オンラインストアで注文を受けるようにすれば幅広いアイテム数を取り扱うことができ、店舗は在庫を持つ必要もない。本部倉庫から通常の配送ルートを使って商品を店舗に運ぶので送料も無料にできる」(鐵本氏)。米国で主流となっている、オンラインで購入した商品を店舗で受け取るBOPIS(Buy Online Pick-Up In Store=店舗受け取り)を先取りして実践。店頭への送客につながるのも大きなメリットだ。

 実はオンラインストアでは、ワークマンオリジナルのPBやOEM商品以外に他メーカー製のキャンプ道具も販売している。ここにも狙いがある。「他の店舗でも扱っている商品のいくつかをワークマンで安く売ることができれば『ワークマンが一番安い』『ワークマンに行けば間違いない』と思ってもらえる」(鐵本氏)。価格的なインパクトを押し出し、ワークマン=キャンプ道具を安く買える店、として印象付ける作戦だ。

人気のフュージョンダウンシュラフなど、ほとんどの商品がウェブで限定販売される
人気のフュージョンダウンシュラフなど、ほとんどの商品がウェブで限定販売される

 他メーカー製のキャンプ道具の販売を通して、トレンドや売れ筋といった市場動向を把握できるのも利点だ。そもそも売れるかどうか分からないアイテムを最初からPBで展開するのはリスクが高い。人気になったアイテムを研究し、仕様をほぼ変えずに低価格でPB商品化した例も実際に生まれている。「その商品を売ってみたからこそ需要などが分かり、勝負に出ることができた」(鐵本氏)

 今回発売したラインアップのほとんどは「初心者向け」の「ソロキャンプ」が中心だが、将来的には対応ジャンルの拡大も検討している。「1人で楽しむソロ以外にもキャンプにはさまざまなスタイルがあり、そうした需要をいかに拾っていくかが今後の勝負になる。ワークマンならではの価値や魅力を生かした有益なアイテムをキャンプ愛好者に提供していきたい」と鐵本氏は語る。4月28日にオープンする旗艦店「#ワークマン女子 銀座イグジットメルサ店」では、キャンプ道具の陳列や一部販売も行う予定だ。低価格と高機能を売りにしたワークマンのアウトドア市場本格参入は、キャンプのハードルを大きく下げるきっかけになるかもしれない。

「#ワークマン女子」の一部店舗にもキャンプ関連商品を並べる
「#ワークマン女子」の一部店舗にもキャンプ関連商品を並べる
新商品の発表会では、キャンプ場に見立てた会場にワークマンのキャンプ道具が数多く並べられた
新商品の発表会では、キャンプ場に見立てた会場にワークマンのキャンプ道具が数多く並べられた

 22年5月2日発売の「日経トレンディ2022年6月号」では、「格安キャンプ道具100」を特集。ワークマンで買える格安キャンプ道具の実力などをチェックしている。

注)日経クロストレンド有料会員の方は、電子版でご覧いただけます。

(写真提供/ワークマン、写真/高嶋一成)

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