ひとえにインフルエンサーマーケティングといっても、TikTokを使うのか、YouTubeを使うのか、Instagramを使うのかで“作法”は大きく異なる。媒体が違えば活躍するインフルエンサーも全く違うからだ。今回は、インフルエンサー事情に詳しいプロ2人に、SNSの企業活用のコツやインフルエンサートレンドについて対談形式で語り合ってもらった。

TikTokをはじめとしたSNS・動画共有サービスのトレンドやインフルエンサー事情を、今回は2人の識者が語る。左は、サイバー・バズでインフルエンサー施策を長年担当し、現在はメディア「to buy」の編集長を務める海野萌氏。企業のインフルエンサー活用に詳しく、自身もTikTokアカウントを運用している。右は、SNS上で活躍するインフルエンサーが多数所属するGROVEのマネジメント1部 部長の上田悠一郎氏。SNS総フォロワー数500万人超のZ世代インフルエンサー「なえなの」を発掘。その他にも、多数のインフルエンサーのマネジメントを行う
TikTokをはじめとしたSNS・動画共有サービスのトレンドやインフルエンサー事情を、今回は2人の識者が語る。左は、サイバー・バズでインフルエンサー施策を長年担当し、現在はメディア「to buy」の編集長を務める海野萌氏。企業のインフルエンサー活用に詳しく、自身もTikTokアカウントを運用している。右は、SNS上で活躍するインフルエンサーが多数所属するGROVEのマネジメント1部 部長の上田悠一郎氏。SNS総フォロワー数500万人超のZ世代インフルエンサー「なえなの」を発掘。その他にも、多数のインフルエンサーのマネジメントを行う
[画像のクリックで拡大表示]

 Z世代の消費行動に影響を与えるインフルエンサー。その活躍の場であるSNSにおけるトレンドの移り変わりは早い。さらに、「YouTube」「Instagram」「TikTok」といった主要なSNSや音声共有サービスは、すみ分けが進み、ユーザーのニーズや企業のアプローチ方法も変化している。

 今回は、日々変化するZ世代のSNSトレンドと、SNSを活用した企業のマーケティング活動のコツについて、インフルエンサーを活用したメディアマーケティングを手掛けるGROVE(東京・港)のマネジメント1部 部長を務める上田悠一郎氏と、企業のインフルエンサー施策を手掛けるサイバー・バズ(東京・渋谷)の海野萌氏が対談で解き明かす。

大事なのは、フォロワー数よりもコミュニケーション量

サイバー・バズ・海野萌氏(以下、海野) SNSで活躍するインフルエンサーを、マーケティングに活用したいという企業はとても多いですが、SNSを誤解しているなと思う依頼も同時に増えています。1つ目は、とにかくフォロワーが多い人を起用すればいいというものです。

GROVE・上田悠一郎氏(以下、上田) 今のSNSは、フォロワー数を増やすゲームではなくなっています。フォロワー数の多さより、投稿への反応がどれだけあるかのほうが大事。私は「生きたフォロワー」と表現しています。

海野 まさにそうですね。TikTokでは、声や映像を通じて情報が発信され、消費者が受け取る情報量は圧倒的に多くなりました。そのため、発信者がどんな人なのか、視聴者側がより深くイメージできるようになり、人柄を重視する傾向が強くなっています。フォロワー数だけでは見極められない、「人柄を重視して愛してくれる」ファンの数が大事になってきています。

 そこで私が注目しているのは、コメントの熱量です。SNS投稿に対し、応援や質問などのアクションが多いインフルエンサーは、影響力が大きいなと。

 それを判断しやすいのは、TikTokですね。TikTokって、他のSNSと比べて気軽にコメントをしやすく、コメント欄でコミュニケーションを取るカルチャーがあります。"ググる"(編集部注:検索する)より"タグる"(編集部注:ハッシュタグを活用する)よりまずコメント。「その服どこのブランド?」「いくら?」「どこで売っている?」といった具合にコメントが飛び交うので、購買につながる影響力を見定めやすいと感じています。

上田 そうですね。TikTokはコメントが多く、情報も濃いので、ファンの属性が見極めやすいと感じています。「生きたフォロワー」が多いと、人気が出てそのインフルエンサーが書籍などを出したときでも、レビュー数が桁違いに多くなります。やはり、エンゲージメントの高さは重要ですね。

GROVE所属のインフルエンサー「なえなの」。SNSを拠点に活動をしながら、テレビなどにも出演する
GROVE所属のインフルエンサー「なえなの」。SNSを拠点に活動をしながら、テレビなどにも出演する
[画像のクリックで拡大表示]
「なえなの」のTikTokアカウント(左)のフォロワー数は340万人超、YouTube(右)もフォロワー数100万人を超える。投稿にはファンから多数のコメントが書き込まれ、コメント欄でのコミュニケーションも活発。熱狂的なファンが多いことが見て取れる
「なえなの」のTikTokアカウント(左)のフォロワー数は340万人超、YouTube(右)もフォロワー数100万人を超える。投稿にはファンから多数のコメントが書き込まれ、コメント欄でのコミュニケーションも活発。熱狂的なファンが多いことが見て取れる
[画像のクリックで拡大表示]

Z世代を攻略するには、「SNSの使い分け」を知ることが重要

海野 次に企業側の視点でありがちなのが、各種SNSをひとくくりにしてしまうことです。一口にインフルエンサーといっても、YouTubeに強い人と、TikTokに強い人は実は異なります。それぞれのSNSでの“勝ち方”が違います。そこを混同し、攻め方を変えない企業は多いように思います。

このコンテンツ・機能は有料会員限定です。