ディスカウントストア「ドン・キホーテ」などを運営するパン・パシフィック・インターナショナルホールディングス(PPIH)は、プライベートブランド(PB)のリブランディングを進めている。PPIHの森谷健史氏と野村悠斗氏、博報堂の宮永充晃氏にリブランディングの全貌を聞いた。

(写真/丸毛 透)
(写真/丸毛 透)
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森谷 健史(もりたに たけし)氏(写真中央)
パン・パシフィック・インターナショナルホールディングス
PB事業戦略本部長 執行役員

2005年ドン・キホーテ入社。家電部門の店舗担当者、生活家電部門の部門長を担当。その後、PB推進部の家電責任者として、PB商品の開発を手掛け、18年にはデジタル戦略責任者としてアプリ開発に携わる。19年にPB事業戦略本部本部長に就任し、PB事業を推進

野村 悠斗(のむら ゆうと)氏(写真右)
パン・パシフィック・インターナショナルホールディングス
クリエイティブ本部PBデザイン部 部長代理

2010年ドン・キホーテ入社。家電PBのデザイン担当として、商品デザイン部門の立ち上げ期から参画。その後、デジタル戦略部門において、会員サービス開発、アプリコンテンツ開発に携わる。19年に商品デザイン部門の責任者に就任し、商品デザインやブランディングに従事

宮永 充晃(みやなが みつあき)氏(写真左)
博報堂 生活者エクスペリエンスクリエイティブ局
クリエイティブディレクター

2012年博報堂入社。博報堂DYメディアパートナーズに出向し通販クライアントを担当。その後、博報堂のマーケティング部門に異動し、コミュニケーション戦略・商品開発・事業戦略・中期経営計画策定を担当。現在は、クリエイティブ部門に属し、複数領域を統合的にプランニング

──PB「情熱価格」のリブランディングのきっかけは?

森谷健史氏(以下、森谷) ドン・キホーテ(以下、ドンキ)のPB「情熱価格」は2009年に立ち上げ、当初は税込み690円の「驚安(きょうやす)ジーンズ」をはじめ、ドンキらしい商品を販売していました。しかし、時間がたつにつれて独自性にこだわりきれず、個性を失いつつあった。それに伴い、認知度も売上高構成比も横ばいという状況が続いていました。他社との同質化を避けるためにも、業態イメージをけん引するような強い個性を持ったブランドに刷新する必要があると判断し、20年夏ごろからリブランディングに着手しました。

──これまでもリニューアルなどは行ってきたのですか?

野村悠斗氏(以下、野村) ロゴのデザインを変えたり、PBを松竹梅のように「金・銀・オレンジ」の3つのランクに分けてブランド化したり、マイナーチェンジはしていました。しかし、思うように認知は広がりませんでした。

──今回は博報堂と共にリブランディングをしていますが、どのようにプロジェクトを進めたのですか?

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