象印マホービンが運営する弁当店「象印銀白弁当」が2021年3月16日にオープンしてから1年弱。JR新大阪駅の定番弁当の一つとしてすっかり根付いた印象だ。同社はこれまでに東京や大阪のほか、札幌、名古屋、博多などで炊飯器のプロモーションを兼ねた飲食イベントや店舗を手掛けてきた。18年から営業している常設店舗である「ごはんレストラン 象印食堂」は、ピーク時は“1時間待ち”になるほどの人気だったという。炊飯器メーカーが飲食事業に乗り出す理由とは何か。

JR新大阪駅東改札外の「エキマルシェ新大阪Sotoe(ソトエ)」にオープンした「象印銀白弁当」
JR新大阪駅東改札外の「エキマルシェ新大阪Sotoe(ソトエ)」にオープンした「象印銀白弁当」

 あの高級炊飯器で炊き上げたご飯を使った弁当を食べられる――。21年3月16日にオープンしたのが、象印マホービン(以下、象印)が運営する弁当店「象印銀白弁当」だ。JR新大阪駅の東改札外に完成した商業施設「エキマルシェ新大阪Sotoe(ソトエ)」の一店舗として出店。シックな和風の店構えで、カウンターの奥には同社の高級炊飯器が数台鎮座している。

 コンセプトは「“ごはんが主役”のお弁当専門店」。手土産や会議弁当などに向く「但馬牛弁当」(1780円、税込み、以下同)を筆頭に、ご飯に合う和のおかずを詰め込んだ「和食弁当」(1080円)や、普段のランチなどに向く「まんぷく弁当」(980円)、「菜食弁当」(880円)など、6種類の弁当を販売する。「主役のごはんを引き立たせ、ごはんがすすむメニューを取りそろえた」と象印マホービン経営企画部事業推進グループの徳岡卓真氏は話す。

象印マホービンの高級炊飯器「圧力IH炊飯ジャー 炎舞炊き」を使って弁当用のご飯を炊く
象印マホービンの高級炊飯器「圧力IH炊飯ジャー 炎舞炊き」を使って弁当用のご飯を炊く

 弁当に使うご飯は、もちろん同社の炊飯器で炊いたもの。使用しているのは高級炊飯器「圧力IH炊飯ジャー 炎舞炊き」だ。厨房にはその1升炊きモデルが約15台並び、忙しい時にはそれぞれ3回転することもある。弁当のご飯は、炊飯器の「白米ふつう」モードで炊いたスタンダードな「銀白ごはん」に加え、「もちもち」「しゃっきり」など食感が異なるように炊き分けたご飯や、玄米やもち麦などを使った「健康応援ごはん」などのなかから、月ごとに3種類が用意され、そこから選ぶ仕組み(但馬牛弁当は銀白ごはんのみ)。3種類のご飯を食べ比べできる「月替り ごはんセット」(300円)が用意されるほか、朝食限定メニューや自治体とコラボしたメニューもある。

 炊飯器というと“炊きたての熱々ご飯”をイメージするが、弁当には適温に冷ましたご飯が使われている。「新幹線の中やご自宅など、どこかに持っていって食べる弁当なので、少し時間がたった後でもおいしく食べられるように粗熱を取ったご飯を提供している」(徳岡氏)。炊き上げたご飯は専用の機器を使って短時間で冷ました後、弁当に詰められる。使用している米は、お米マイスターの金子真人氏が厳選した「銀河のしずく」(岩手県産)と「棚田米コシヒカリ」(佐賀県産)をブレンドしたもの。「冷めてもツヤがあり、モチモチした食感を味わえるように金子氏が試行錯誤しながら仕上げた」(徳岡氏)

 実は象印が飲食店を展開するのはこれが初めてではない。約5年前から高級炊飯器を主軸に置いたイベントや店舗を手掛けている。

 16年10月に東京の表参道に登場したのが、同社初となる「期間限定 象印食堂」だ。南部鉄器製の内釜を羽釜の形にした「圧力IH炊飯ジャー 極め炊き」で炊き上げたご飯を“おかわり自由”で食べられるとあって多くの人を集め、1日限定100食は連日完売。以降、札幌や名古屋、大阪、博多など全国にエリアを広げて期間限定店を展開している。「高級炊飯器は値が張る商品だが、こうしたプロモーション目的での期間限定店で実際に食べていただいて購入を検討してもらえたら、という狙いがあった」と徳岡氏は振り返る。

16年に10日間の期間限定で東京・表参道に出店した「象印食堂」
16年に10日間の期間限定で東京・表参道に出店した「象印食堂」

 期間限定店の人気を受け、18年には常設の飲食店も登場。大阪・難波にオープンした「ごはんレストラン 象印食堂」は、新型コロナウイルス禍前には午前11時の開店と同時に全席が埋まり、“1時間待ち”が当たり前になるほどの人気店に。開店3年で累計来場者数22万人を記録した。さらに19年以降は期間限定のテークアウト店「炎舞炊き 象印亭」や「炎舞炊き 新米おにぎりWAGON」などの人気イベントを全国各地で次々と展開し、今回の常設弁当店である象印銀白弁当の開店へと至った。

炊飯器メーカーが弁当店を作る理由

 なぜ炊飯器のメーカーが自ら飲食店を手掛けるのか。大きな理由の一つが米の消費量の低下だ。農林水産省のデータによると日本における1人当たりの年間米消費量は、1990年は70kgだったが、2020年には50.7kgに減少。“日本人の米離れ”に歯止めがかからない状態が続いている。「ライフスタイルが変化し、家庭でご飯を食べる機会が減少している。そうしたなかでも増加している中食や外食需要の部分において、炊飯器メーカーとして“ご飯を食べるシーン”を提供できないかと考え、飲食関連のイベントや店舗を企画した」(徳岡氏)

 炊飯器市場がやや減少トレンドにあることも要因だ。炊飯器はすでに多くの家庭に普及し安定した台数をコンスタントに販売しているが、人口減少で今後大きな伸びが期待できない市場でもある。06年の三菱電機の炊飯器「本炭釜」の大ヒットなどをきっかけに始まった高級炊飯器ブームもピークを越え一段落。中国から来た観光客などが高級炊飯器を何台も購入する姿も一時期話題になったが、そうしたインバウンド需要もすでに消滅している。コロナ禍で発生した巣ごもり需要で「自宅での生活を充実させたい」というニーズが高まり調理家電市場に追い風も吹いたが、高級炊飯器はホットプレートやコーヒーマシンほどの勢いには及ばなかったようだ。

象印の高級炊飯器「炎舞炊き」。IHヒーターを複数搭載し、ふっくらとしたご飯を炊き上げるとうたう
象印の高級炊飯器「炎舞炊き」。IHヒーターを複数搭載し、ふっくらとしたご飯を炊き上げるとうたう

 ただ、炊飯器は象印の売上高のほぼ半分を占める最大の事業でもある。「弁当店や食堂を展開し、高級炊飯器をプロモーションする場を広げることで、炊飯器やご飯文化の認知度を高めていきたい」と徳岡氏は語る。実際に「土産代わりに持っていった銀白弁当を食べた実家の親が、その味に感動して炊飯器を買った」「ご飯がおいしいので、家でも食べられるように炊飯器を購入した」など、飲食店の展開が炊飯器の販売につながった事例がいくつも出てきているという。

 炊飯器以外のプロモーションも抜かりない。例えば、象印食堂では無料のお茶を同社のステンレスタンブラーで提供し、同じ商品を店舗でも購入できるようにしている。「熱いお茶がずっと冷めない」「中に入れた氷が溶けない」など、その保冷・保温力やデザインにほれ込んだ客が、オリジナルのステンレスタンブラー(2508円、象印食堂での販売価格。以下同)を購入するという。各テーブルに置いてある「ごますり器」(3278円)も象印食堂で購入できる人気商品の一つだ。そのほか、自社製の電気ポットや業務用ドリンクディスペンサーを置いたり、高級炊飯器の各種モデルに触れられる展示ブースも用意したりするなど、象印製品のタッチポイントとしての機能も果たしている。

象印食堂では、各テーブルに同社のごますり器が置かれているほか、最新の炊飯器を並べたスペースもある
象印食堂では、各テーブルに同社のごますり器が置かれているほか、最新の炊飯器を並べたスペースもある
象印食堂の物販コーナーでは、オリジナルステンレスマグやステンレスタンブラーのほか、米なども販売している
象印食堂の物販コーナーでは、オリジナルステンレスマグやステンレスタンブラーのほか、米なども販売している

 実は象印銀白弁当は同社が18年に立ち上げた新規事業開発室の第1弾。同開発室では第2弾として、製品開発時の炊飯試験で炊いたご飯を発酵させ、そのエタノールを使った「ごはんで作った除菌ウエットティッシュ」を21年9月に発売。さらに、21年10月には第3弾として象印の炊飯器や電動ポット、ホットプレートなどをレンタルできる「象印レンタルサービス」も開始するなど、斬新な発想の事業を次々と展開している。

 オープンからもうすぐ1年。象印銀白弁当は「ご飯がおいしい」とSNSなどでも好評で、順調に客を集めターミナル駅改札前の弁当店の一つとしてすっかり定着。今後は飲食事業に本腰を入れ、同社の新たな収益源として確立させていくことになった。「中食や外食需要の風を捉え、象印ブランドで“ごはんが主役”の飲食店をさらに広げていきたい」(徳岡氏)。22年は、象印食堂の常設第2弾や新たなテークアウト専門店などの展開が期待できそうだ。

象印の新規事業開発室の“第2弾”である「ごはんで作った除菌ウエットティッシュ」。炊飯器の開発過程で発生する、食べきれないご飯を原料に使っている。右写真は開発過程の試食の様子
象印の新規事業開発室の“第2弾”である「ごはんで作った除菌ウエットティッシュ」。炊飯器の開発過程で発生する、食べきれないご飯を原料に使っている。右写真は開発過程の試食の様子
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