コロナ禍でZ世代のトレンドはどう変わったのか。また、2022年に向けて注目すること・ものは何か。Z世代への調査を基に公表された「SHIBUYA109 lab.トレンド大賞2021」の結果を踏まえて、SHIBUYA109 lab.所長の長田麻衣氏がZ世代の消費行動・モチベーションについて解説する。初回は、Z世代の消費の大きな原動力となっている「体験」について。

Z世代へのヒアリングを通じてトレンドを分析する、SHIBUYA109 lab.所長の長田麻衣氏。毎月200人の「around20(15~24歳)」と接しているという。今回は、「SHIBUYA109 lab.トレンド大賞2021」から消費行動をひもとく
Z世代へのヒアリングを通じてトレンドを分析する、SHIBUYA109 lab.所長の長田麻衣氏。毎月200人の「around20(15~24歳)」と接しているという。今回は、「SHIBUYA109 lab.トレンド大賞2021」から消費行動をひもとく

 「SHIBUYA109 lab.」は、SHIBUYA109エンタテイメント(東京・渋谷)が運営する若者マーケティング研究機関。月200人のZ世代にヒアリングを行い、トレンドを分析しています。今回は、Z世代545人への調査で分かった「SHIBUYA109 lab.トレンド大賞2021」の結果を基に、コロナ禍での価値観の変化や消費へのモチベーションを解説しつつ、来年のZ世代の動向の兆しもご紹介していきます。第1回の今回は、Z世代の求める「体験」について解説します。

SHIBUYA109 lab.が2021年11月9日に公開した「SHIBUYA109 lab.トレンド大賞2021」
SHIBUYA109 lab.が2021年11月9日に公開した「SHIBUYA109 lab.トレンド大賞2021」

Z世代の“体験から逆算”する思考とは

 Z世代にとっての「体験」には、テーマパークや旅行などの非日常的なイベントごとだけではなく、おしゃれなカフェに行ったり、街に出かけたりなど、「日常の延長線上にある非日常」も含まれています。

 Z世代の消費に対するモチベーションを理解するためには、この「体験」を深掘りすることが重要になってきます。彼ら・彼女らは「このモノが欲しい」ではなく「この体験に似合う・必要なモノ」を消費しており、体験から逆算しているからです。

全8部門でランキングを発表。上は体験部門のランキング。コロナ禍でトレンドにも変化が見える
全8部門でランキングを発表。上は体験部門のランキング。コロナ禍でトレンドにも変化が見える

 例えば、先日発表したSHIBUYA109 lab.トレンド大賞2021「体験部門」にランクインした「おしゃピク・海ピク」の場合、Instagramの投稿を参考にしながらその世界観を構成するために必要な食器や小物、フードを購入し、現場に持ち寄ります。また、「ホテル女子会・ホカンス」(編集部注:ホテルとバカンスを組み合わせた造語で、ホテルに泊まりながらバカンス気分を味わう体験のこと)の場合は、ホテルの内装の雰囲気に合わせたファッションを楽しみます。

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