高級車メーカーのビー・エム・ダブリュー(以下BMW、東京・千代田)がEC事業を強化している。2020年7月に全車種のネット販売を開始。車種ごとの動画を用意するなど、ネットで検討しやすいようにコンテンツを併せて強化した。さらに「BMW@HOME」というコンセプトの下、ディーラーの担当者がオンラインで接客できるサービスを用意。比較検討、ディーラーへの相談、購入まで一貫してネットで完結できる環境を整えた。

「BMW X7 Edition Dark Shadow(エックスセブン・エディション・ダーク・シャドウ)」。1860万円(税込み)の価格にもかかわらず、用意した7台がわずか3分で完売した
「BMW X7 Edition Dark Shadow(エックスセブン・エディション・ダーク・シャドウ)」。1860万円(税込み)の価格にもかかわらず、用意した7台がわずか3分で完売した

 1800万円超のクルマがネットでわずか3分で完売――。

 BMWは20年9月15日に限定車「BMW X7 Edition Dark Shadow(エックスセブン・エディション・ダーク・シャドウ)」を自社ECサイト「BMW オンライン・ストア」で販売した。価格はなんと1860万円(税込み)。用意した7台が一瞬にして売れた。

 BMW オンライン・ストアは新車の販売に特化したECサイトだ。18年から限定車種を対象にネット販売を開始。19年には一部のディーラーと組んでテスト的に販売してきたが、20年7月にフルラインアップのネット販売を開始し、本格的にEC事業に乗り出した。ディーラー販売用とネット販売用の在庫を別々に確保して販売している。

 ネット販売といっても、使い方は一般的なECサイトとはやや異なる。希望の車種を選び、オプションなどを設定すると見積もりが取れるので、仕様が決まったらBMWのサイトに会員登録する。商品を受け取るディーラーを選択し、予約金として車両代の一部を支払う。ディーラーを選択しなかった場合にも、会員登録時の住所から近隣のディーラーが割り当てられる。その後、契約書などの必要書類が自宅に届く。最後に、選択したディーラーの店舗に納車されたら受け取りに行くといった具合だ。注文完了後、自宅に配送されるECサイトとはこの点が異なる。

BMW オンライン・ストア
BMW オンライン・ストア

 売り上げはディーラーの実績になるため、オンラインストアとディーラーが顧客を取り合うことにはならない。メーカーと販社という従来の関係性を維持しながら、ネット販売を実現する工夫だ。

BMWのネット販売強化に2つの理由

 BMWがEC事業を強化する背景には、大きく2つの理由がある。1つ目は「消費行動の変化」だ。「以前は購入までのディーラー来店回数は3回程度であることが一般的だったが、今はテストドライブのための1回だけで購入する人が増えている」とBMWブランド・マネジメント・ディビジョン カスタマー・リレーションズ デジタル・マーケティング・マネジャーの塩原フロニ フリデリケ氏は言う。

 そうした行動変化の裏側にある消費者心理を、BMWブランド・マネジメント・ディビジョン ブランド・コミュニケーション マネジャーの井上朋子氏はこう分析する。「ディーラーに来店すると、(しつこい営業活動などで)クルマを売りつけられるのではないかというマインドになりがちだった」。おそらく、そのような心理的ハードルは時代に関係なく、消費者の心の根底には存在し続けていたのではなかろうか。

 そこに台頭してきたのがネットだ。スマートフォンの普及により、誰でも簡単にネットで情報を探せるようになった。高級車であってもネットを駆使すれば、クチコミなども含めて、さまざまな情報を来店せずとも得られるようになった。これが消費者心理にフィットした。実際BMWでも、「ショールームやディーラーへの来場者数は減っているが、サイトへの流入数は右肩上がりで増えている」(井上氏)。

 ネットで十分検討を重ね、最後の決め手となる乗り心地などを確認するために来店するといった消費行動が、クルマでも一般的になりつつある。「事前にネット上で仕様などを希望通りに決めて予約すれば、ディーラーで売り込みを受けるという懸念も払拭(ふっしょく)できる」(塩原氏)のもネット販売の利点だろう。

 そしてもう1つの理由として、「新型コロナウイルス感染症の拡大」がこの傾向を強烈に後押しした。直接的な影響としては、第三者との接触を避けるために、ディーラーへの来店意向はさらに低下した。また、リモートワークの普及で、必ずしも勤務先の近くに住む必要がなくなっている。すべての地域にディーラーがあるわけではないため、将来的には納車までネットで完結できる環境を整えなければ、商機を逃す可能性もある。

 ネット販売のテスト開始時こそ、金に糸目を付けない富裕層が試乗しなくても限定車をいち早く購入できる場という意味合いが強かった。中には価格発表前から完売する車種もある。だが、コロナ禍以降の中長期的なトレンドでは、そうしたネットを中心としたクルマの購買行動は一般層にも広がっていくと塩原氏は見る。そこで、デジタルでの接点、ネット販売の強化に踏み切った。

 もっとも、単に全車種をネットに並べただけで売れるわけではない。そこで、買いやすい環境を整えるために2つの策を講じた。1つ目は比較検討に役立つ「コンテンツの拡充」だ。20年春に「デジタルショールーム」と呼ばれるページを開設。デジタルショールームでは、1シリーズあたり約5~15分の動画をシリーズごとに用意している。動画は製品担当者が車種ごとにデザイン、内装などの特徴、全長や幅といった詳細なサイズなどをこと細かく解説した内容だ。簡単かつ手軽に車種ごとの特徴を理解できる。

デジタルショールーム。製品担当者が車種ごとにデザイン、内装などの特徴、全長や幅といった詳細なサイズなどを解説する
デジタルショールーム。製品担当者が車種ごとにデザイン、内装などの特徴、全長や幅といった詳細なサイズなどを解説する

 井上氏は「手っ取り早く情報を知ることができるのが動画のよさ。デジタルショールームは(自動車の購入を)検討し始めた人にとって有益なコンテンツになる」と説明する。コロナ禍でディーラーへの来店が滞る中、急ピッチで動画を撮影して配信した。実際、多いものでは数万回以上再生されている動画もある。

 コンテンツの強化と併せて、ブランドサイトとオンラインストアの連係も強化している。特定の車種を選び、オプションなどを自分好みに選んでいると、オンラインストアに誘導するボタンが表示される。「まだBMWのサイトでクルマが買えるという認識が広がっていない。そこで、BMWのサイト上のさまざまな接点から、オンラインストアに誘導する仕組みにしている」と塩原氏は言う。

メーカーとディーラーをデジタルでつなぐ

 ネットでの接点から購入を促したうえで、もう1つの策としてBMW@HOMEというサービスの下で「商談のデジタル化」を進めている。読んで字のごとく、自宅で試乗予約や見積もりの相談などが完結できるオンラインプラットフォームだ。本社主導で開発したデジタル商談ツールを各ディーラーに順次導入してきた。「販売網は別会社になる。そこをいかに巻き込んでいくかが重要。年間3回はデジタル関連のトレーニングを実施している」と井上氏は明かす。

商品受け取りまでの流れ
商品受け取りまでの流れ

 同サービスはオンラインミーティング、ディーラーごとのLINE公式アカウントを組み合わせたもの。先述した通り、オンラインストアで購入予約をした場合、選択した、あるいは近隣のディーラーが割り当てられ、申し込んだ顧客情報が共有される。その後、受取日などの相談をしたい場合、来店しなくてもBMW@HOMEのオンラインミーティングを使うことで、ディーラーの担当者とネットで顔を合わせて商談できる。ディーラーは共有された顧客情報に基づいて商談できるため、適切な対応が可能だ。

 また、BMWはすべてのディーラーにデジタルマーケティングマネジャーという役職の担当者を用意してもらい、全員が商談用のLINE公式アカウントを保持している。このLINE公式アカウントを通じた相談もできる。顧客の好きな方法で、問い合わせられるように複数の接点を用意しているのだ。

 さらに試乗車をディーラーの担当者が自宅に届けるサービスや、まる1日好きに試乗できる「24時間テストドライブ」を用意している。これらも、ネットから申し込みが可能だ。「マーケティングファネルに応じたコンテンツやサービスを用意していく必要がある。検討か、購入に近いのか、さらにブランドから選ぶ段階で、それぞれに応じたタッチポイントに合わせたコンテンツを展開していくことが重要になる」と井上氏は言う。

 21年、創立40周年を迎えた同社。ネット販売の強化は次世代のBMWに向けた挑戦の1つだ。20年12月16日から先行受注を始めた新型EV(電気自動車)「iX」もプレオーダーが好調で、既に目標以上の台数が予約されているという。デジタルの浸透や消費行動の変化に対応すべく、高級自動車メーカーにとってもECが欠かせない時代が到来したことを、BMWの取り組みが物語っている。

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