ローソンストア100(東京・品川)は、2021年7月7日から新たなストアコンセプト「献立応援コンビニへ。」を打ち出した。店内放送やPOPなどで食材の調理方法を提案していくほか、ニーズに応じて店内陳列商品も見直し、100円均一商品の割合も減らす。ローソンストア100の“脱100均化”の裏側では何が起きているのか。

(写真提供/ローソンストア100)
(写真提供/ローソンストア100)

 「50メートル先にスーパーマーケットとローソンストア100があったら、最初にスーパーのほうに行く。それは偽らざる消費者心理だと思うが、ローソンストア100は小型店として、スーパーよりも商品を絞り込んだ形でアピールしていきたい」。ローソンストア100の佐藤隆史社長はそう語る。陳列商品の多さや価格の安さで勝るスーパーと、いかに差異化していくのか。同社が打ち出す新ストアコンセプトとともにひもといていく。

ローソンストア100の佐藤隆史社長。同社のストアコンセプト刷新の狙いを語る
ローソンストア100の佐藤隆史社長。同社のストアコンセプト刷新の狙いを語る

 同社は2008年から「スーパーの品ぞろえ」「コンビニの利便性」「100円均一の分かりやすさ」という3つの業態のいいとこ取りをコンセプトとして掲げてきた。99円均一ショップ「SHOP99」を前身に持ち、従来からコンビニの業態でありながら、野菜や果物といった生鮮食品や冷凍食品などもそろえていった経緯がある。

 そんなローソンストア100のミニスーパー化に拍車がかかりそうだ。21年7月7日から、「献立応援コンビニへ。」というコンセプトを新たに打ち出した。食料品の品ぞろえの幅を広げ、まとめ買いを意識してファミリーサイズや複数個入りのマルチパック商品の展開を拡大。“脱100均化”を進めていく考えだ。

 背景には、消費者の内食需要がある。新型コロナウイルス感染症拡大の影響で、外食を控え、買い物を短時間で済ませる消費者が増えている。そうした変化の中では、買いだめできる大容量商品が求められるようになる。野菜や肉など従来扱ってきた生鮮食品も、容量が増えれば100円の価格に収まりきらない。「毎日の食生活に必要なものをそろえ、来店したときに『食卓に出せるようなものがない』ということにはならないようにしたい。結果として100円以外の商品が増えた」(佐藤社長)

ローソンマート撤退の教訓

 同社には、過去にもミニスーパーにかじを切った経歴がある。14年2月、小型スーパー「ローソンマート」の1号店を横浜市にオープンし、小型スーパー事業に参入。一般的な食品スーパーの2割程度の売り場面積に、生鮮食品や日用品など5000~6000品目をそろえた。だが翌年、15年に同事業から撤退した。「コンセプトは良かったが、誰を戦略ターゲットとして、どういう価格帯で商品展開していくかという点が抜けてしまい、商品価格が一気に定価に上がった印象だった」と佐藤社長は分析する。

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