新型コロナウイルス感染症の影響でアパレル業界が苦境に立たされる中、過去最高益をたたき出したのが、衣料品通販サイト「ZOZOTOWN」を運営するZOZOだ。同社は2021年4月27日、21年3月期の決算を発表。新型コロナウイルス感染症拡大の影響で、洋服購入におけるデジタルシフトが進み、ユーザーが増加したことが好調の要因だ。発表会ではさらなる成長を目指し、3つの戦略を明らかにした。

パーソナライズデータがZOZO成長の鍵を握る
パーソナライズデータがZOZO成長の鍵を握る

 ZOZOの21年3月期の売上高は前期比17.4%増の1474億200万円、営業利益は前期比58.3%増の441億4400万円と過去最高となった。好調の要因は、新型コロナウイルス感染症拡大を契機に進んだECサイトでのアパレル販売といったデジタルシフトや、19年12月に出店したヤフーが運営するECモール「PayPayモール」の店舗の急成長などにある。特にZOZOTOWN PayPayモール店は、新たな決済方法として決済サービス「PayPay」を20年8月から導入。それに加えて21年3月にPayPayが実施した大型キャンペーン「超PayPay祭」の影響もあり、21年3月28日に単日ではあるもののZOZOTOWNの本店の売り上げを超えたという。

 ZOZOはさらなる成長を見据え、3つの戦略を発表した。1つ目の戦略として挙げたのは、「買う以外のトラフィック」を増やすこと。ZOZOの中核事業は言わずもがな、衣料品のネット通販だ。当然、利用者の目的の大半は商品を購入することにある。その一方、ZOZOはコーディネート投稿アプリ「WEAR」を開発するなど、ファッションに関する情報を取得する“メディア“としての側面にも投資をしてきた。他人のコーディネートやファッション情報を目にすることで、新たな商品との出合いの機会を創出し、消費につなげるのが目的だ。こうしたメディアとしてのZOZOTOWNの利用を、買う以外のトラフィックと定義している。

ZOZO成長戦略3本柱
ZOZO成長戦略3本柱
衣料品販売以外にも注力して収益化を見据える

 新たな戦略では、メディアとしての側面を強め、購入を目的としない訪問者の拡大を狙う。「商品を買わなくても、『ZOZOTOWNって楽しい』というふうに、毎日来てもらえるようなサイトを目指したい。ファッション雑誌に代わるようなネットにおける読み物になり得ると考えている」と澤田宏太郎社長は言う。

パーソナライズデータをコンテンツ開発に活用

 その戦略の要となるのが「パーソナライズデータ」だ。パーソナライズデータとは、すなわち体のサイズデータを主に指す。ZOZOは身体データを測定するためのデバイスを複数開発してきた。着用してスマートフォンで写真撮影するだけで、全身のサイズを測定できる「ZOZOSUIT (ゾゾスーツ)2」、同様に3D化データを用いて、足の形やサイズを測る「ZOZOMAT」は代表例。測定したデータに合わせて、適切なサイズの商品を購入できる仕組みづくりに腐心してきた。

 さらに、21年3月には、肌の色などを診断する「ZOZOGLASS(ゾゾグラス)」の提供を開始。同グラスの申込数は既に90万件を超えているという。同3月に開始した化粧品通販サイト「ZOZOCOSME」では、ZOZOGLASSのデータを基に、一人ひとりの肌に合った化粧品の提案ができる仕組みを開発している。また、発表会では、指のサイズを測定する「ZOZOMAT for hands」という新型デバイスが完成間近であることも明かされた。

 これらの独自の計測技術で蓄積してきたパーソナライズデータを、ZOZO上のコンテンツに活用する。いつ訪れても、データと照らし合わせて自身の体形に合ったコーディネートや商品が見つかるイメージだ。また、近しい体格のモデルのコーディネート画像なども見つけやすくする。「ファッション販売における圧倒的なカテゴリーキラーとして突き抜ける上で、パーソナライズデータがそのための武器になる」と澤田氏は強調する。

ZOZOがWeb接客ツール参入へ

 ZOZOTOWNに出店するブランド発のコンテンツを強化する施策もある。実店舗への客足が遠のき、苦境に立たされているアパレル業界ではあるが、「店舗の在り方が変わってきている中でも、ショップスタッフの知見がリアル店舗における最大の価値。それをZOZOTOWN上で遺憾なく発揮できるようにする」と説明する。

 その具体策が、「Fashion Advisors Are Neighbors(あなたの近くにいるファッションアドバイザー)」というコンセプトで開発中のWeb接客アプリ「FAANs(ファーンズ)」だ。同アプリは消費者ではなく、出店ブランド向けに開発しているもの。コロナ禍で顧客の来店頻度が下がる中、少しでも売り上げに貢献しようと、アパレル店員によるWEARへのコーディネート投稿が活発化しているという。ただ、WEARはコーディネートへのアクセス数の推移など、詳細なデータを分析できる機能を持たず、販促効果が計測しづらかった。

 そこでFAANsでは、ZOZOTOWNの出店ブランドがより販促に使いやすい機能を提供する。店員ごとのコーディネートのアクセス数の推移をZOZOTOWN、WEAR、自社サイト別で分析したり、店員がFAANsを通じて、店舗からライブ配信をして商品を紹介したりできる。また、ZOZOTOWNの訪問者が商品を購入する前に気になることがあれば、ブランドのショップスタッフに相談できるWeb接客機能も持つ。このサービスにより、ブランド発の情報発信の活性化につなげ、ZOZOTOWN上のコンテンツを強化すると同時に、消費者がオンライン上で洋服を安心して購入できる環境を整備する。

新たに開発したWeb接客アプリではアパレル店員による販促機能を重視
新たに開発したWeb接客アプリではアパレル店員による販促機能を重視

 こうして、自社開発と出店企業による両輪で、商品以外のコンテンツを拡充する。「これまで『ファッションを買うならZOZO』としてきたが、もう一段ステップアップする時期にきている。これからは『ファッションのことならZOZO』へと掛け声を変えていきたい」と澤田氏は意気込みを語る。

ZOZOSUITが他のECでも利用可能に?

 2つ目の戦略が「技術ライセンスの販売」だ。パーソナライズデータを取得する計測技術や計測データが果たす役割は、自社コンテンツ作りにとどまらない。先述した独自のデバイスや、測定技術の第三者への販売を本格化させる。例えば、ZOZOMAT for handsは、自社ではなくジュエリーブランドでの活用から実用化するという。ZOZOは技術ライセンスの販売で、データの収益化を本格化させる。

 20年2月末から無料配布を開始したZOZOMATは、同年6月末時点で113万人が足型やサイズなどのデータを計測していた。このことからも、ZOZOの計測技術への注目度の高さがうかがえる。ライセンスの販売によって、導入企業はZOZOの計測技術を活用した新規事業を開発できるようになる。既にダイエットサービスや医療関係事業者からの問い合わせも寄せられているという。

 3つ目の戦略は、他ブランドの「生産支援」だ。「世の中では、アパレルブランドが商品を作り過ぎて在庫を抱えていることへの風当たりが強くなってきている」と澤田氏は指摘する。廃棄ロスは売り上げの20%超に上ることもあるという。そこで、ZOZOは販売のプラットフォームを越え、生産プラットフォーム事業を本格化させる。

 その方法は2つある。まず、ZOZOのデータを活用する方法。ZOZOTOWNの顧客の購買傾向から商品ごとの需要を予測。ブランドに適正量を提案し、過剰な生産を抑制する。もう1つは、ZOZOの持つ生産基盤を活用する方法だ。ZOZOはZOZOSUITと併せてPB(プライベートブランド)を展開し、アパレル工場と共に小ロット、低コスト、短納期を可能にする生産基盤を構築した。PB事業は成功とは言えなかったが、その事業で培った資産を活用する。20年からD2C(ダイレクト・トゥ・コンシューマー)ブランドの生産を支援するなど、一部取り組んできたが、21年度はさらにアクセルを踏む。ZOZOTOWN上で注文を受け付け、そのデータを基にZOZOの生産基盤で商品を作り、届けるといった受注生産型ブランドの支援も手掛ける。

 ZOZOは新たな戦略の下、計測技術の販売、生産支援などによって、従来のファッション販売だけに頼らない収益のポートフォリオ構築を狙う。その成否が注目を集めそうだ。

■修正履歴
図版の一部を修正しました。本文は修正済みです。[2021/5/14 16:30]
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