ファミリーマートは肌着類を中心とした衣料品のプライベートブランド(PB)「コンビニエンス ウェア」を立ち上げ、2021年3月23日から全国の約1万7000店で販売を開始した。取扱商品は、肌着類やTシャツをはじめ、靴下やハンカチなど68品目。

「コンビニエンス ウェア」のメインビジュアル。モデルが着用しているのは、男女兼用の「アウターTシャツ」。店頭のPOPには、モデルの身長と着用しているTシャツのサイズを明記。店舗には試着スペースがないため、着用したときのイメージがしやすいように工夫している
「コンビニエンス ウェア」のメインビジュアル。モデルが着用しているのは、男女兼用の「アウターTシャツ」。店頭のPOPには、モデルの身長と着用しているTシャツのサイズを明記。店舗には試着スペースがないため、着用したときのイメージがしやすいように工夫している

 「コンビニエンス ウェア」は「いい素材、いい技術、いいデザイン。」というコンセプトを掲げ、素材は旭化成の機能糸「ペアクール」と伊藤忠商事のリサイクルポリエステル糸「レニュー」で作った機能性素材や、オーガニックコットンなどを採用。商品はファッションブランド「ファセッタズム」のデザイナー、落合宏理氏と共同で開発した。

コンビニエンス ウェアのポスター。商品のパッケージは「いい素材、いい技術、いいデザイン。」のコンセプトを訴求するために、素材や仕様などの文字情報のみでセンスよく仕上げた。ファミリーマートで取り扱う衣料品はすべてコンビニエンス ウェアとして販売されている
コンビニエンス ウェアのポスター。商品のパッケージは「いい素材、いい技術、いいデザイン。」のコンセプトを訴求するために、素材や仕様などの文字情報のみでセンスよく仕上げた。ファミリーマートで取り扱う衣料品はすべてコンビニエンス ウェアとして販売されている

 機能性やデザイン性を追求しつつ、日常使いできるリーズナブルな価格も魅力として打ち出した。ショートソックスは429円(税込み、以下同)、ボクサーパンツは649円、リブソックス429円、インナー、アウターともにTシャツ1089円など。「低価格を実現できたのは、親会社である伊藤忠商事のスケールメリットを活用したからだ」とファミリーマート 商品・物流・品質管理本部の吉村直途氏は言う。

 ユニクロをはじめ、しまむらやイトーヨーカドーなど、機能性に優れたオリジナルの肌着類を販売する小売店は既に存在している。ファミリーマートは後発で、その市場に参入することになる。勝算はあるのか。吉村氏は次のように話す。「肌着類の市場規模は約1.5兆円。ファッションの流行に左右されず、安定した大きな市場だと捉えている。一方、ファミリーマートでの肌着類のシェアは非常に低く、金曜日や土曜日の深夜に購入する人がほとんど。必要に迫られた“緊急需要”であることは、データからも分かっていた」

コンビニで肌着を買う文化を創れるか

 安定したインナー市場に対して、ファミリーマートでは普段使いしたくなるような商品開発はこれまで行っておらず、ポテンシャルのある未開拓ゾーンに気づいたのだという。「品質やデザインが良くてリーズナブルな商品を取りそろえ、各地にあるファミリーマートで平日や土日の昼間に購入してくれる新規顧客を開拓できれば、売り上げアップが見込めると考えた」(吉村氏)

 ファミリーマートなら全国の店舗で商品を24時間購入できる。それをユニクロやしまむらなどにはない、ファミリーマート独自の強みとして、生かしていこうと考えた。

 「いい素材、いい技術、いいデザイン。」というコンセプトは、同社が見いだしたコンビニ衣料品の課題から生まれたものだ。コンビニの衣料品は「粗悪で割高感がある」というイメージが定着しており、それを払拭する必要があるという。落合氏を起用したのもその一環。落合氏はクリエイティブディレクターとしてブランドづくりに最初から関わり、68品目すべての素材選びやデザインはもちろん、パッケージや店頭でのPOPの見せ方まで監修している。

ファミリーマートのブランドカラーから着想し、落合氏がデザインした「ラインソックス」。同じ配色でデザインした「今治タオル」も販売している
ファミリーマートのブランドカラーから着想し、落合氏がデザインした「ラインソックス」。同じ配色でデザインした「今治タオル」も販売している
店頭のディスプレーの見本。店舗のスペースや客層などに合わせて、取り扱う商品やディスプレー方法は各店がアレンジするという。2020年6月から3カ月間、関西の150店舗でコンビニエンス ウェアのテスト販売を実施。そのとき落合氏は来店客や売り方のニーズを探るために50店舗ほど巡り、従業員を集めた座談会なども開催した
店頭のディスプレーの見本。店舗のスペースや客層などに合わせて、取り扱う商品やディスプレー方法は各店がアレンジするという。2020年6月から3カ月間、関西の150店舗でコンビニエンス ウェアのテスト販売を実施。そのとき落合氏は来店客や売り方のニーズを探るために50店舗ほど巡り、従業員を集めた座談会なども開催した

 注目の商品は、男女兼用のアウターのTシャツだ。試着スペースや専用の鏡などがないコンビニで、肌着ではないTシャツの取り扱いは非常に珍しい。「ファミリーマートとして新しいチャレンジ。20年6月に実施した関西でのテスト販売の売れ行きが好調だったことから、全国販売に踏み切った」(吉村氏)

 最終的なゴールは「生活動線上にあるファミリーマートでインナーを買う」という新たなカルチャーの創出にある。「そのためにも、毎日約1500万人、年間約53億人が来店する店頭での存在感を高めていくことが重要だと考えている」と吉村氏は話す。

(写真提供/ファミリーマート)