全国のスーパーの棚で2021年3月29日を境に、ある“異変”が起きる。見慣れた「コカ・コーラ」500ミリリットルのペットボトルがほぼ消え、350ミリリットルと700ミリリットルの2ラインが中心となる。なぜ売れ筋商品を大幅刷新するのか。その背景には客のニーズの変化を敏感に捉え、「当たり前」を疑った日本コカ・コーラの深謀遠慮があった。

 日本コカ・コーラが実に約25年ぶりとなる、ある“新商品”を発売する。同社の顔である「コカ・コーラ」を刷新。21年3月29日より全国のスーパーで、順次販売を開始する。首都圏の一部スーパーではテスト販売が20年1月から行われており、今回の全国展開はその成功を受けてのものとなる。

 ではいったいどんな新商品なのか。実は、中身はおなじみのコカ・コーラと全く同じ。変わるのは「量」だ。これまでのスーパーでの主力は、500ミリリットルと1.5リットルの2種類。これを350ミリリットル、700ミリリットル、1.5リットルの3種類に変更する。

新たに発売される350ミリリットルと700ミリリットルのペットボトル
新たに発売される350ミリリットルと700ミリリットルのペットボトル

 コカ・コーラのペットボトルが日本で最初に登場したのは、今から40年近く前の1982年。ペットボトルはそれまではしょうゆなどの容器として使われていたが、この年に清涼飲料への使用が認められ、それまでは缶やビンが主力だったなかで、初めて1.5リットルのペットボトルが投入された。そして96年、小容量のペットボトルも解禁され、現在の主力商品である500ミリリットルのペットボトルが発売。「エリアによっては小容量のコカ・コーラなどはこれまでもあったが、メインとしてペットボトルの容量を変更するのは約25年ぶり」(日本コカ・コーラ マーケティング本部 炭酸カテゴリー コカ・コーラTMグループの安念剛シニアマネジャー)だと言う。

日本コカ・コーラ マーケティング本部 炭酸カテゴリー コカ・コーラTMグループ シニアマネジャーの安念剛氏。コカ・コーラブランドのマーケティングを専任で担当
日本コカ・コーラ マーケティング本部 炭酸カテゴリー コカ・コーラTMグループ シニアマネジャーの安念剛氏。コカ・コーラブランドのマーケティングを専任で担当

 このサイズ変更が行われるのは基本的にスーパーのみ。自販機やコンビニでは、これまで通り500ミリリットルがメインだ。販路によって容量を変える理由は、同じ「コカ・コーラ」という炭酸飲料でも、購入場所によって消費者の飲用の仕方が全く異なることが分かってきたからだ。

飲用シーンがスーパーとコンビニで全く異なる

 「500ミリリットルという容量は本当に正しいのか」。安念氏がここに疑問を持ったきっかけは、米国本社での成功事例を耳にしたからだ。米国では、大型スーパーなどでコカ・コーラをまとめ買いする人が多い。このニーズに対応するために、4本あるいは6本単位でまとめ売りし、1本単位で買うよりも少し価格を下げて販売。日本では缶ビールでおなじみの手法だが、このセット売りが米国の消費者の支持を集め、売り上げを伸ばすことができたという。「新製品の開発ではなく、既存製品の売り上げを見直すことで成長の余地があるかどうか、グローバルで探る動きが広がっている」(安念氏)。既存商品にチャンスはないのか、日本でも2年前からゼロベースでの検討がスタートした。

 安念氏らが消費者調査を行ったところ、分かってきたのは大きく2つだ。1つめは「いつ飲むか?」。自販機とコンビニは購入後すぐに飲み始め、短時間で飲み切る「即時消費」、スーパーでは購入後に家に持ち帰って飲む「将来消費」という違いが明確に出た。下のグラフを見ても分かる通り、その差は歴然。安念氏も「感覚的には分かっていたことだったが、ここまで明確に差が出るとは思わなかった」と驚く。

「いつ飲むか?」は自販機はほぼ9割が即時消費。スーパーでは即時消費は3割を切り、持ち帰って飲む人が7割以上だった。日本コカ・コーラ調べ
「いつ飲むか?」は自販機はほぼ9割が即時消費。スーパーでは即時消費は3割を切り、持ち帰って飲む人が7割以上だった。日本コカ・コーラ調べ

 2つめが「誰が飲むか?」。自販機とコンビニでは傾向は同じ。8割以上が自分で飲んでいた。一方スーパーでは、自分だけで飲む人は半分を切り、3人に1人がシェアして飲んでいることが分かったのだ。

「誰が飲むか?」は自販機とコンビニでは80%以上が「自分」。スーパーでは「シェアして飲む」が33%、他の人のための購入も2割以上いた。日本コカ・コーラ調べ
「誰が飲むか?」は自販機とコンビニでは80%以上が「自分」。スーパーでは「シェアして飲む」が33%、他の人のための購入も2割以上いた。日本コカ・コーラ調べ

 さらに調査を続けると、家で飲む将来消費で、1回当たりに1人が飲む量はだいたい300ミリリットル程度が適量。「500ミリリットルは、スーパーのニーズに応えられていない。逆に言うとここにビジネスチャンスがあるのでは、ということが分かってきた」(安念氏)。缶では定番の量である350ミリリットル。これをペットボトルに収めればいいのでは、という着想に至った。一方で、500ミリリットルは2人でシェアするのにはやや少ないが、1.5リットルでは多すぎる。2人用として新たに作ったのが、その中間の700ミリリットルのペットボトルだ。

 もちろん、500ミリリットルをスーパーで全く売らなくなるわけではない。あくまで350ミリリットル、700ミリリットル、1.5リットルの3フェースを提案する戦略だ。案の定、「超定番の500ミリリットルを棚に置かない」ことに対する流通側の抵抗感は強かったという。また、コカ・コーラというブランドにとっても、スーパーの販路は数量ベースで全体の5割以上を占める最重要な売り場。「いきなり全国でやるのはリスクもあるので、まずはテストマーケティングを行った」(安念氏)というのが、20年までの流れだ。

東京都内のあるスーパーでは、350ミリリットル(左上)、500ミリリットル(中央上・コカ・コーラ ゼロのみ)、700ミリリットル(左下)、1.5リットル(右下)と4種類の容量がすべて置かれていた
東京都内のあるスーパーでは、350ミリリットル(左上)、500ミリリットル(中央上・コカ・コーラ ゼロのみ)、700ミリリットル(左下)、1.5リットル(右下)と4種類の容量がすべて置かれていた
東京都内の別のスーパー。500ミリリットルを置いていない理由を明示している
東京都内の別のスーパー。500ミリリットルを置いていない理由を明示している

テスト販売が「東京」だった理由

 テスト販売の舞台が首都圏というのも、なかなかに珍しい。通常なら地方で行ってから全国展開というのがセオリーで、同社のレモンサワー「檸檬堂」も九州で1年以上に及ぶテストマーケティングを行った(詳しくは、関連記事「見せた清涼飲料の矜持 美しき「檸檬堂」マーケティングのすべて」)。

 なぜ首都圏で行ったのか。その理由を安念氏は、「東京をはじめとした首都圏は、特に少人数世帯が多いエリア。このトレンドは日本全体に広がっていくものなので、首都圏で成功すれば全国でも再現できると判断した」と説明する。こうして、20年1月からテスト販売がスタートした。

 21年1月まで1年間テストを行った結果、350ミリリットルと700ミリリットルに切り替えた店舗は、その前年の500ミリリットルと比べて、売り上げが2割増加。500ミリリットルでは取り切れなかった消費者のニーズに応えられたことを意味している。

 しかもこのテスト期間はほぼ1年を通して、コロナ禍にあった。20年の清涼飲料市場は、出荷数量ベースで前年比7%減(飲料総研調べ)。日本コカ・コーラの清涼飲料の売れ行きも同程度と予想しているという。「できれば外的要因のない環境でテストマーケティングをやりたかった」と安念氏は苦笑するが、この逆風を考慮すれば、2割増という数字はなおさら価値あるものと言えるだろう。

 ちなみに、350ミリリットルと700ミリリットルの売れ行きの比率は、金額ベースでだいたい4:6。どちらも順調に売れており、「自分で飲む」「シェアして飲む」の両方のニーズに応えられていることが分かる。

 同社では3月29日のタイミングに合わせて、「おうちで楽しむ」というコンセプトでテレビCMも刷新。3フェースを見せることで、消費者に変化をアピールしていく方針だ。コロナ禍で自販機、コンビニの売り上げが下がった一方、スーパーとネット通販という家庭用のニーズが伸びた。安念氏も「コロナを見据えた取り組みではなかったが、家でコーラを飲む機会はこれからも増えるはず。家庭用のサイズを見直すタイミングとしてはよかった」と述懐する。

綾瀬はるかの新たなテレビCMも3月29日からスタート。ボトルが少し小さいのが分かる
綾瀬はるかの新たなテレビCMも3月29日からスタート。ボトルが少し小さいのが分かる

 新商品やサービス、新しい戦略を考えることはマーケティングの醍醐味だ。一方で、今当たり前にあるものを疑うのは意外に難しい。ただ、コロナ禍で生活様式は大きく様変わりし、1年前の当たり前が、今の当たり前ではなくなっているのも事実だ。世界を代表するロングセラーブランドの挑戦に、学ぶべき点は非常に多い。

「家庭内消費は以前から増えていたが、コロナでさらに高まった。スーパーの強化につながる施策を早めに打てたのがよかった」と安念氏は語る
「家庭内消費は以前から増えていたが、コロナでさらに高まった。スーパーの強化につながる施策を早めに打てたのがよかった」と安念氏は語る

(写真/高山 透)