さらに調査を続けると、家で飲む将来消費で、1回当たりに1人が飲む量はだいたい300ミリリットル程度が適量。「500ミリリットルは、スーパーのニーズに応えられていない。逆に言うとここにビジネスチャンスがあるのでは、ということが分かってきた」(安念氏)。缶では定番の量である350ミリリットル。これをペットボトルに収めればいいのでは、という着想に至った。一方で、500ミリリットルは2人でシェアするのにはやや少ないが、1.5リットルでは多すぎる。2人用として新たに作ったのが、その中間の700ミリリットルのペットボトルだ。

 もちろん、500ミリリットルをスーパーで全く売らなくなるわけではない。あくまで350ミリリットル、700ミリリットル、1.5リットルの3フェースを提案する戦略だ。案の定、「超定番の500ミリリットルを棚に置かない」ことに対する流通側の抵抗感は強かったという。また、コカ・コーラというブランドにとっても、スーパーの販路は数量ベースで全体の5割以上を占める最重要な売り場。「いきなり全国でやるのはリスクもあるので、まずはテストマーケティングを行った」(安念氏)というのが、20年までの流れだ。

東京都内のあるスーパーでは、350ミリリットル(左上)、500ミリリットル(中央上・コカ・コーラ ゼロのみ)、700ミリリットル(左下)、1.5リットル(右下)と4種類の容量がすべて置かれていた
東京都内のあるスーパーでは、350ミリリットル(左上)、500ミリリットル(中央上・コカ・コーラ ゼロのみ)、700ミリリットル(左下)、1.5リットル(右下)と4種類の容量がすべて置かれていた
東京都内の別のスーパー。500ミリリットルを置いていない理由を明示している
東京都内の別のスーパー。500ミリリットルを置いていない理由を明示している

テスト販売が「東京」だった理由

 テスト販売の舞台が首都圏というのも、なかなかに珍しい。通常なら地方で行ってから全国展開というのがセオリーで、同社のレモンサワー「檸檬堂」も九州で1年以上に及ぶテストマーケティングを行った(詳しくは、関連記事「見せた清涼飲料の矜持 美しき「檸檬堂」マーケティングのすべて」)。

 なぜ首都圏で行ったのか。その理由を安念氏は、「東京をはじめとした首都圏は、特に少人数世帯が多いエリア。このトレンドは日本全体に広がっていくものなので、首都圏で成功すれば全国でも再現できると判断した」と説明する。こうして、20年1月からテスト販売がスタートした。

 21年1月まで1年間テストを行った結果、350ミリリットルと700ミリリットルに切り替えた店舗は、その前年の500ミリリットルと比べて、売り上げが2割増加。500ミリリットルでは取り切れなかった消費者のニーズに応えられたことを意味している。

 しかもこのテスト期間はほぼ1年を通して、コロナ禍にあった。20年の清涼飲料市場は、出荷数量ベースで前年比7%減(飲料総研調べ)。日本コカ・コーラの清涼飲料の売れ行きも同程度と予想しているという。「できれば外的要因のない環境でテストマーケティングをやりたかった」と安念氏は苦笑するが、この逆風を考慮すれば、2割増という数字はなおさら価値あるものと言えるだろう。

 ちなみに、350ミリリットルと700ミリリットルの売れ行きの比率は、金額ベースでだいたい4:6。どちらも順調に売れており、「自分で飲む」「シェアして飲む」の両方のニーズに応えられていることが分かる。

 同社では3月29日のタイミングに合わせて、「おうちで楽しむ」というコンセプトでテレビCMも刷新。3フェースを見せることで、消費者に変化をアピールしていく方針だ。コロナ禍で自販機、コンビニの売り上げが下がった一方、スーパーとネット通販という家庭用のニーズが伸びた。安念氏も「コロナを見据えた取り組みではなかったが、家でコーラを飲む機会はこれからも増えるはず。家庭用のサイズを見直すタイミングとしてはよかった」と述懐する。

綾瀬はるかの新たなテレビCMも3月29日からスタート。ボトルが少し小さいのが分かる
綾瀬はるかの新たなテレビCMも3月29日からスタート。ボトルが少し小さいのが分かる

 新商品やサービス、新しい戦略を考えることはマーケティングの醍醐味だ。一方で、今当たり前にあるものを疑うのは意外に難しい。ただ、コロナ禍で生活様式は大きく様変わりし、1年前の当たり前が、今の当たり前ではなくなっているのも事実だ。世界を代表するロングセラーブランドの挑戦に、学ぶべき点は非常に多い。

「家庭内消費は以前から増えていたが、コロナでさらに高まった。スーパーの強化につながる施策を早めに打てたのがよかった」と安念氏は語る
「家庭内消費は以前から増えていたが、コロナでさらに高まった。スーパーの強化につながる施策を早めに打てたのがよかった」と安念氏は語る

(写真/高山 透)