サッポロビールは2021年、「エビス」のブランドコンセプトをリニューアルする。これまでの「ちょっと贅沢（ぜいたく）な、自分へのごほうび」というコンセプトを見直し、「Color Your Time！ ビールの楽しさ、もっと多彩に。」に変更する。「ハレの日」だけでなく、自分らしく過ごす「日常」でも選ばれるようにするのが狙い。

エビスブランドの通年商品。左から、「エビス プレミアムブラック」「エビスビール」「エビス プレミアムエール」。コンセプトのリニューアルに合わせて、パッケージの恵比寿様のマークをより堂々とした印象にするため少し大きくしたり、「BORN IN 1890, TOKYO」というフレーズを加えたりした

［画像のクリックで拡大表示］

　サッポロビールは「エビス」のブランドコンセプトのリニューアルに合わせ、本物のおいしさを追求しているエビスの味わいや楽しみ方をはじめ、東京・恵比寿の地名の由来でもあるブランドのストーリーなども改めて伝えていくという。3月から広告やウェブなどで情報発信をしていく計画だ。

　リニューアルは、数年前から予定していたという。エビスビール（缶）の出荷数は、19年まで前年割れが続いていた。12カ月以上、エビスビールを飲んでいないユーザー数は、16年と比較すると20年は4ポイント上昇。エビスビールを飲みたいと思うかを問う「飲用意向率」も伸び悩んでいた。

リニューアル前のエビスビール。20年はブランド誕生から130年の節目の年だったため、ロゴを入れていた。リニューアル後は恵比寿様のマークを大きくした分、衣は半透明にしてスタイリッシュにしている

［画像のクリックで拡大表示］

　それでも、新型コロナウイルス感染症が拡大した20年の出荷数は、前年比2％増だった。プラスになった主な理由は、20年がエビスビール誕生130年の節目の年で情報発信を強化していたことと、同年10月の酒税法の改正でビールが減税されたことにあった。また、コロナ禍で外食の機会が減り、家飲みが増えたことも影響していると同社は見ている。

　「外食する代わりに家でゆっくりおいしいビールが飲みたい。そんな方々に選んでもらえたのだと思う」とエビスブランドを担当するサッポロビール ビール＆RTD事業部課長代理の沖井尊子氏は話す。

背伸びをしない消費者

　エビスビールの「ちょっと贅沢なビール」というイメージは定着していたものの、昨今は「ぜいたく」の意味合いが変わりつつあると感じていたという。