追いかけてくる「ゴースト」をかわしながらクッキーに見立てたドットをパクパク。黄色いキャラクターでおなじみのゲーム「パックマン」が2020年で誕生40周年を迎えた。日本はもちろん、欧米を中心に世界でも知名度が高く、有名ブランドとのコラボなども活発だ。21年は「Be PAC-TIVE!!」をテーマに、引き続きさまざまな企画を展開する。「欧米の認知度は9割超」というパックマンのIP戦略を、バンダイナムコエンターテインメント 第3IP事業ディビジョン ライセンスプロダクション パックマンルームの布施優マネージャーに取材した。

バンダイナムコエンターテインメント 第3IP事業ディビジョン ライセンスプロダクション パックマンルームの布施優マネージャー
バンダイナムコエンターテインメント 第3IP事業ディビジョン ライセンスプロダクション パックマンルームの布施優マネージャー

 バンダイナムコエンターテインメントは2020年12月18日、北米男子プロバスケットボールリーグ「NBA(National Basketball Association)」とのパートナーシップ締結を発表した。スマートフォン向けに配信するゲーム『PAC-MAN』でNBA仕様の「メイズ」(ゲームの舞台となる迷路)を配信するほか、ゲームやライセンス商品を共同で開発する。

NBAとパートナーシップを締結。今後、パックマン×NBAのコラボグッズが販売される予定
NBAとパートナーシップを締結。今後、パックマン×NBAのコラボグッズが販売される予定

 この例に限らず、パックマンは近年、そのIP(ゲームやキャラクターなどの知的財産)を活用したライセンス事業が好調だ。バンダイナムコエンターテインメント 第3IP事業ディビジョン ライセンスプロダクション パックマンルームの布施優マネージャーによると「この数年、パックマン関連の事業は緩やかな右肩上がり。急速な伸びもないが落ち込みもなく、成長し続けている」。1980年のゲーム誕生から40年、ゲームに次ぐビジネスの柱になったと言っていい。

 その代表例がアパレルとのコラボだ。2020年夏には、GUがパックマンのキャラクターやゲーム画面をモチーフにしたTシャツ、トートバッグ、スマホケースなどを商品化。日本はもちろん、韓国、台湾といったアジア地域でも展開し、好評だった。過去には、アダストリア(東京・渋谷)が運営する「niko and ... (ニコアンド)」や米国ブランド「コーチ」などともコラボ商品を発売している。

 20年10月には、米国、欧州に続き、日本でも始まった米アマゾンのオンデマンド・プリント・サービス「Merch by Amazon」(マーチ バイ アマゾン)に参入した。これはあらかじめ用意されたデザインをユーザーが選んで注文すると、アマゾンで商品にプリントして発送するというもの。バンダイナムコエンターテインメントは、パックマンをモチーフにした200以上のデザインを用意し、パーカーやTシャツなどを販売している。事業としてはまだ始まったばかりだが、布施氏は「ライセンスビジネスとして大きな一歩」とその意味を語る。

「Merch by Amazon」で販売しているパックマンのアパレル商品
「Merch by Amazon」で販売しているパックマンのアパレル商品

ゲームを知らない層に受けるデザイン

 ただ、これだけを説明しても「今さら」と感じる人もいるかもしれない。パックマンのライセンスビジネス自体は特に新しいものではない。その原点は1980年代に遡る。アミューズメント施設向けのアーケードゲームとして誕生したパックマンは、世界中でヒット。米国では「パックマンフィーバー」と呼ばれるブームを起こし、その人気はグッズにも飛び火した。

 ただ今が当時と違うのは、パックマングッズを購入する人が必ずしもゲームのファンではないということだ。「ゲームを一度もプレーしたことがない世代が、デザインがかわいいからと買い求めるケースが多いと聞いている」(布施氏)。ゲームのファングッズを脱し、キャラクタービジネスとして独り立ちした形だ。

 冒頭に挙げたNBAのように、パックマンが他の企業・団体の広告やプロモーション施策に起用されるケースが増えているのもその証左だろう。例えば、ドイツBMWの日本法人ビー・エム・ダブリュー(東京・千代田)は「ニューBMW 2シリーズ グラン クーペ」の広告にパックマンを採用した。「GAME CHANGER ジョウシキなんて、ひっくり返せ。」をキャッチコピーに、20年3月からテレビCMの放映などをしている。

 米国の重機メーカーであるキャタピラーも同社のコンセプト動画でパックマンとコラボ。土塀で再現したメイズをパックマンやゴーストに見立てた重機に走らせ、その性能や技術をアピールした。

パックマンとコラボした「ニューBMW 2シリーズ グラン クーペ」の広告
パックマンとコラボした「ニューBMW 2シリーズ グラン クーペ」の広告
ニューBMW 2シリーズ グラン クーペのCM