クラウドファンディングサービス「CAMPFIRE」を活用し、約1カ月半の募集期間で集まった支援金は1億円超。市場の期待を背負ってスタートした、女性向け下着のD2C(ダイレクト・トゥ・コンシューマー)ブランドが「Bé-A(ベア)」だ。CAMPFIREとInstagramのライブ配信を組み合わせたマーケティングで顧客の心をつかんだ。

女性向け下着のD2C(ダイレクト・トゥ・コンシューマー)ブランド「Bé-A(ベア)」はクラウドファンディングとInstagramを組み合わせたマーケティングを展開
女性向け下着のD2C(ダイレクト・トゥ・コンシューマー)ブランド「Bé-A(ベア)」はクラウドファンディングとInstagramを組み合わせたマーケティングを展開

 Bé-Aの主力商品が、優れた吸水性を持つショーツ型下着「ベア シグネチャー ショーツ」だ。一般的なタンポン12本分に相当する約120ミリリットルの液体を吸収できる。従来の生理用品では経血が多い日に漏れなどの不安があっても、Bé-Aなら通常の下着を身に着けている感覚で快適に過ごせる。発売に先駆けて申し込みを受け付けたCAMPFIRE上では約2万枚が売れ、目標金額を大きく上回る1億円超の支援金が集まった。2020年7月30日の本格販売開始時にはわずか1日で完売。20年10月1日の再販時には既存顧客のリピート購入も相次ぐなど、その価値が顧客にしっかり伝わっているという。

Bé-A Japan(東京・渋谷)はクラウドファンディングサービス「CAMPFIRE」で1億円超の支援金を集めた
Bé-A Japan(東京・渋谷)はクラウドファンディングサービス「CAMPFIRE」で1億円超の支援金を集めた

 開発のきっかけは、米国で先行して発売された同コンセプトの商品をBé-A Japan(東京・渋谷)代表取締役COO(最高執行責任者)の高橋くみ氏が手に取ったこと。「個人差はあるが、生理時にナプキンやタンポンを使わなくても下着だけで過ごせる画期的な商品だった」。同社は輸入代理業も手掛けていたため、国内販売を視野に入れ、実際に入手して試した。ところが想定よりも吸水量が少なく、期待する完成度には及ばなかったという。コンセプトは先進的でも、日本市場に見合った品質を担保できていなかった。「経血が付いたショーツを1日身に着けることになるため、高い吸水性で不快感を与えない品質のものでないと売れない」(高橋氏)と判断。輸入販売は断念した。

 一方で、商品コンセプトそのものには、生理用品市場で新たな領域を生み出せる可能性を強く感じていた。「日本の生理用品市場は950億円程度といわれているが、そのうちショーツが占める割合はわずか15億円にとどまっていた」と高橋氏。そのショーツも経血の吸水機能を持つわけではなく、あくまでナプキンなど既存の生理用品をより効果的に使うための商品だ。「履くだけで安心」というショーツは存在しておらず、競合はいなかった。

 市場創造の可能性は機能によるものだけではない。洗うことで繰り返し使えるショーツは、既存の使い捨て型生理用品の利用頻度を下げ、環境負荷を低減できる可能性がある。SDGs(持続可能な開発目標)が世界的な共通目標となる中、吸水型ショーツはサステナビリティーを消費者にアピールできる。高橋氏は日本市場に見合った品質を追求すべく、自社開発に乗り出した。目を付けたのが尿漏れ防止素材の製造技術を持つ工場だ。この工場と交渉し、日本発の高品質な吸水型ショーツを開発。「他国の商品は吸水量が40ミリリットル程度なのに対し、当社製品は120ミリリットルと世界一の吸水量を実現した」(高橋氏)。

商品発表時には実現性を疑問視する声

 もっとも、発表当初は批判も多かった。「漏れるのではないか、気持ち悪いのではないか。そんな意見を多数目にした」ともう1人の代表取締役である山本未奈子氏は振り返る。だが商品力には自信があった。批判が大きいということは、それだけ実現性が低いと思われている革新的な商品であることの裏返しだ。不安を払拭し、期待以上の商品を届けられれば大きな驚きを与え、情報が広がるのではないか。そうした発想で取り組んだのが、CAMPFIREとInstagramを組み合わせたマーケティングだ。

 クラウドファンディングは事業展開の資金を募る場だと思われがちだが、昨今は本格展開前に“顧客内定者”を集めるマーケティングの場としての活用が進んでいる。支援者もクラウドファンディングを、新しい商品との出合いの場と捉えている。そこで、CAMPFIRE上では、5層の吸水体を組み合わせることで十分な吸水力を担保したことや、それを実現できた製造工場の技術力、洗濯することで繰り返し使えるサステナビリティーなどをデータなども用いながら事細かく説明。また、先行販売で最大3割引きになるなど、CAMPFIREでお得に買えるようにした。

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