急成長中の作業服専門店ワークマンは40年前、スタートアップのように立ち上がった。ルーツは群馬県伊勢崎市で産声を上げた「いせや」である。新業態「ワークマンプラス」誕生までと同じようなストーリーが展開されていた。2020年6月29日に発売された、ワークマン初のビジネス書「ワークマンは商品を変えずに売り方を変えただけでなぜ2倍売れたのか」(日経BP)から「はじめに」の後半部分を全文公開する。

新刊「ワークマンは商品を変えずに売り方を変えただけでなぜ2倍売れたのか」
新刊「ワークマンは商品を変えずに売り方を変えただけでなぜ2倍売れたのか」

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 ワークマンの源流は、1959年、群馬県伊勢崎市に創業した「いせや」という衣料品専門店にある。この名前にピンと来る人は少ないかもしれないが、このいせやこそ、現在のベイシアグループの前身である。

 ベイシアグループは、スーパーマーケット「ベイシア」を筆頭に、ホームセンターの「カインズ」、そしてワークマン、コンビニエンスストア運営の「セーブオン」、家電量販店の「ベイシア電器」、カー用品店の「オートアールズ」という物販チェーン6社を中心に計28社で構成する。その総売上高は9435億円(2020年2月末時点)と、1兆円が目前に迫る一大流通企業グループだ。これを一代で築き上げたのが、土屋嘉雄氏である。特筆すべきは、創業以来、吸収や合併を一切せずにここまで成長してきた点にある。

 ワークマンは、そのいせやの新規事業として、まさにスタートアップのように立ち上がった。きっかけは、関西に大繁盛しているワーキングウエアの専門店があるらしい、という情報を聞きつけたこと。土屋氏はすぐさま営業部長に調査を命じ、第2陣、3陣と視察チームを送り込んだ。1980年6月28日、新業態に向けたプロジェクトが立ち上がり、その3カ月後には1号店の開設に踏み切った。

独立企業へ「経営者を育成せよ」

 「創業の地」に選んだのは、いせやの地元伊勢崎市。ネーミングは当時の販売本部長が考えた。自信があったため、複数候補がある中で一番上にワークマンと書き、決裁をもらいに行った。この作戦が功を奏したのか、土屋氏も「これがいい」と即決したという。

 「働く人、職人だから、ワークマンがいいんじゃないかと、案外簡単に決めた。響きから言うと、衣料品の名前には『ン』がつくのが多い。私は、化学繊維の素材名を頭に思い浮かべた。『レイヨン』『テトロン』『ナイロン』など。いせやは衣料品からスタートしているので、衣料品の名前は聞きなれているし、覚えやすい」(土屋氏)

 ちなみに名づけ親となった販売本部長は、薬の名前を連想したという。

 「薬で売れている商品は『ン』がつくのが多い。『アリナミン』『パンビタン』『パンシロン』『リポビタン』……『ワークマン』もそうだったのでいいなと気に入った」

 とにもかくにも口にしたときの響きが決め手となり、ワークマンは船出した。2年後の82年8月19日には「株式会社ワークマン」として、いせや初の分社、独立企業となる。このとき、土屋氏はこう語っている。

 「経営者の育成ということが、第一の目的。それには分社して経営を任せていくほうがいい。いせやも、これから大きくなっていくためには、経営者を育てていかなければならない。人を育てるにあたって、松下幸之助氏も言っているが、1000億円の企業を経営できる人材を育てるのは難しいが100億円の企業を経営できる人を10人育てることはあまり難しくない。いせやも積極的に分社化し、経営者を育てていく時期に入ったと考えた」

 新会社設立から3カ月後、埼玉県寄居町に10号店がオープンした。と同時に、店舗面積を60坪(198平方メートル)にスケールアップした。「小売業の場合は、常識的に考えた大きさよりも、一段大きくした方がいい結果を出す。これは、これまでの私の経験から言える。これに対してフードサービスの場合は、一段小さくしたほうがいい」(土屋氏)。

 やはり、経験に基づいて、試行錯誤を重ねていたのだ。83年7月には月商1億円を達成する。ところが、順風満帆に見えた84年4月1日、土屋氏はあっさりと代表権のない会長になり、児島尉公氏が社長に就任する。「経営者育成」を有言実行すると同時に、本部ビルの建設に着手した。いせやの傘を外れ、ワークマンは完全に独自の歴史を歩み始めた。

 「私はまだ、時期尚早ではないかとずいぶんためらった。しかし、土屋会長から『いせやの中に間借りをしていたのでは結局、いつまで立っても自主独立の精神が育たない。自分の本部を持つことが取引先やオーナー、パートナーへの信用力を高めることになり、発展のベースになるのだから』と説得され、建設に踏み切った」と児島氏は述懐する。

 84年3月にはワークマン専任のバイヤーが誕生し、独自の仕入れルートを確立した。結果的に本社ビルの建設で信用力が増し、加盟店のオーナーからも「この事業に命を懸けている」ことが伝わったという。FC展開は軌道に乗り、1号店開設から7年半後の88年3月25日、山形県酒田市への出店で100店舗を達成。押しも押されもせぬ、業界のリーディングカンパニーになっていた。

「ワークマンものがたり」の挿絵から
「ワークマンものがたり」の挿絵から

 「企業には歴史がある。歴史にはスタートがある。往々にして、企業の個性はどういうスタートを切ったかによって作られる」

 30年前に編まれた社内報「ワークマンものがたり」の書き出しに照らせば、ワークマンは極めて戦略的に事業を立ち上げ、時代を読んで着実に手を打ち、ファンを広げてきたことが分かる。それは、バブル崩壊も平成不況も物ともせず、一切の企業再編を伴わず、独立経営で成長してきたことで証明されている。

 だからこそ、この会社には、激動の時代を生き抜くヒントが詰まっている。2020年、ワークマンは創業40周年を迎えた。円熟期に差し掛かってなお、ワークマンから飛び出るアイデアはスタートアップのように生き生きとしている。創業の精神を受け継ぎ、あっと驚く手法で、ワークマンを時代の最先端に押し上げた男がいる。そう、彼こそがワークマンを変えた男。「ワークマンものがたり」の続きを、次章以降で、ひもといていきたい。

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