オーダーメードスーツのD2Cブランドを展開するFABRIC TOKYO(東京・渋谷)は2019年度の売り上げが前年度比2.2倍になるなど好調だった。ところが新型コロナウイルスの感染拡大以降、店舗の大半は営業停止。この危機の中、同社は顧客データを活用してヒットを生み出している。

FABRIC TOKYO(東京・渋谷)は新型コロナウイルスの感染拡大以降、大半の店舗で営業停止を決めた
FABRIC TOKYO(東京・渋谷)は新型コロナウイルスの感染拡大以降、大半の店舗で営業停止を決めた

 FABRIC TOKYOは、19年に丸井グループから出資を受けたことで話題を集めた。丸井は店舗とECで役割を分担し、より買い物をしやすい消費体験を作る小売りの新潮流「売らない店舗」戦略を推し進めている。その戦略の要となる一社がFABRIC TOKYOだ。オンラインとオフラインの店舗を統合したアパレル事業にいち早く取り組んできた。

 ところが、新型コロナウイルスの感染拡大以降、多くの店舗業態と同じくFABRIC TOKYOも店舗の営業停止を余儀なくされた。商業施設の休館などにより全国19店舗のうち17店舗を休業する措置を取った。FABRIC TOKYOにとって店舗は新規顧客開拓の要。その店舗が営業停止となれば、これまで通りには新規顧客を獲得できない。こうした危機的状況にもかかわらず、ヒット商品が生まれている。

 20年3月6日、FABRIC TOKYOは新作のビジネス用カジュアルジャケットの販売を始めた。日本でも新型コロナウイルスの感染拡大が本格化し始め、外出自粛がささやかれ始めた頃だ。同商品には予約段階から、数百人を超える予約が寄せられた。その時点で想定の目標値を上回っていたという。販売開始以降も好調で、見込み通りの売り上げを達成。好調を受け、5月からはそのカジュアルジャケット商品のラインアップを拡充した。

 FABRIC TOKYOが大半の店舗を休業する中、オンラインだけでヒット商品を生み出せる理由は、店舗とECを統合した事業モデルによってきめ細かな顧客データを保持しているからだ。ビジネスウエアはジャストフィットが求められるため、サイジングが重要になる。同社はデータを基に顧客に適したサイズを提案して購入につなげている。

 FABRIC TOKYOの店舗は商品を販売せず、来店客の身体を採寸する。利用者はその採寸データを基に自宅からECでスーツをオーダーできる。「店舗は売り場ではなく、データを登録してもらう場と定義している。カスタマージャーニーの1つにすぎない」と森雄一郎社長は店舗の位置付けを説明する。同社では店舗に売り上げ目標を課していない。店舗責任者は店舗経由で発生した売り上げすら把握していない。「販売目標を課すと売ることが目的になってしまい、結果的に顧客体験の阻害要因になる」(森氏)ことがその理由だ。店舗が売り上げ目標を追わなければ、店舗間での顧客の奪い合いも起きない。

 強いて言うなら、KPI(重要業績評価指標)は接客数になる。どれだけ来店者の採寸データを取得できたかが求められる。採寸データとメールアドレスなどの接点があれば、デジタルを通じて顧客にの体形に沿った提案をすることで売り上げにつながる。重要なのは顧客の採寸データ取得と接点をつくることなのだ。