気温が上昇し、アイスクリームのおいしい季節になってきた。新型コロナウイルスの影響下でも、アイス専門店「B-Rサーティワンアイスクリーム」のテイクアウト商品は前年比1.7倍と売れている。海外発のアイス店が苦戦する中、日本で順調に店舗を増やしてきた同店の生き残り戦略を聞いた。

東京・目黒にあるサーティワン1号店。当初の場所から移転したものの、本社の向かい側で営業している
東京・目黒にあるサーティワン1号店。当初の場所から移転したものの、本社の向かい側で営業している

 アイスクリーム市場が7年連続で拡大している。日本アイスクリーム協会によると、2018年度のアイスクリーム市場規模(メーカー出荷ベース)は前年比1.4%増の5186億円。夏の猛暑の影響や「冬アイス」の定着による通年型デザートとなったことなどを受け、11年度の4058億円から約1.3倍の規模になった。

 ただ、海外チェーンのアイスクリーム専門店は苦戦が目立つ。かつて国内大手のアイスチェーンだった「デイリークイーン」は、04年3月限りで日本からの撤退を発表、その後自主営業していた国内最後の店舗も20年1月に閉店した。「ハーゲンダッツ」は13年4月に日本最後の店舗が閉店し、コンビニやスーパーなどでパッケージ商品に注力している。20年1月には、米プレミアムアイスクリーム「BEN&JERRY'S」(ベン&ジェリーズ)が日本事業から撤退した。

アイスチェーン店の約8割を占めるサーティワン

 その中で、順調にフランチャイズ展開を拡大しているのが、B-Rサーティワンアイスクリーム(以下、サーティワン)だ。1974年に東京・目黒に1号店を構えて以降、順調に店舗を増やし、20年4月末時点で店舗数は1181店。日本フランチャイズチェーン協会の調査によると、18年度のアイスクリームフランチャイズ店舗数は1396店で、単純計算するとサーティワンはそのうち80%以上を占めていることになる。

 新型コロナ禍においても、非常事態宣言前は売れ行きが好調だったという。外出自粛などによって気分が落ち込む中、少しでも気分を上げるアイテムとして需要があるのだろう。非常事態宣言後は約8割の店舗が営業時間の短縮や休業を迫られたものの、営業を続けた店舗ではテイクアウト商品が好調だ。複数の味を家族で楽しめる「バラエティパック」などは20年4月に前年同期比で約1.7倍、アニメなどの人気キャラクターをあしらった「アイスクリームケーキ」は1.5倍の売れ行きを見せている。

 なぜサーティワンは、日本に根付くことができたのだろうか。その理由は3つある。

 1つ目が、フレーバーの豊富さだ。サーティワンは季節ごとに一部のフレーバーを入れ替え、常時32種類が店頭に並ぶ。限定フレーバーの中には、キャラクターとのコラボ商品や過去発売した商品の復刻版など人気を集める商品も多数。「店頭に並んだときの色のバランスや季節感を考えながら、本場米国の約1300種類あるレシピの中から選んでいる」(B-Rサーティワンアイスクリーム営業推進本部マーケティング部シニアマネージャーの橋本貴史氏)。こうすることで、顧客に飽きがこずリピーターが獲得できる。

 レシピ通りのフレーバーにするものもあれば、日本版にアレンジして販売する場合もあるという。「甘すぎるものは甘味を抑えたり、日本にはあまりなじみのない食感などがあればあえてそのまま取り入れたりしている。1番人気のポッピングシャワーは、米国のレシピそのまま」(橋本氏)。

日本で1番人気のフレーバー「ポッピングシャワー」。はじけるキャンディーが特徴的の、ミントとチョコの風味のアイス
日本で1番人気のフレーバー「ポッピングシャワー」。はじけるキャンディーが特徴的の、ミントとチョコの風味のアイス

 ポッピングシャワーは、口の中でパチパチはじけるキャンディーが特徴的なフレーバーだ。本場米国ではクッキー系が人気なのに対し、日本ではポッピングシャワーが断トツの人気を誇る。「ポッピングシャワーは、シェア率約10%。ここ十数年トップのシェア率だ」と同社営業推進本部マーケティング部長の若林翌氏は話す。日本にはあまりなじみのない感覚が、ヒットの理由だ。

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