ユニリーバ「ラックス」30周年、独走のなぜ　実は日本で開発

2020年01月30日読了時間： 8分

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酒井大輔

日経クロストレンド記者

日本で無類の強さを誇るヘアケアブランドがある。ユニリーバの「ラックス（LUX）」だ。発売から30年が過ぎ、今なおブランド別の売上高でトップを独走している。ハリウッド女優を起用したCMが印象的だが、実は開発、マーケティングの拠点は日本にある。パーパス（存在意義）を軸にブランドを再定義し、首位固めを狙う。

ラックス製品のブランディングを担当するユニリーバ・ジャパン・カスタマーマーケティングの内野慧太氏（左）と中川理彩氏（※「ブランド別売上高トップ」は、インテージSRI調べ）

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日本生まれの「スーパーリッチ」

　スカーレット・ヨハンソン、ペネロペ・クルス、ジェニファー・ロペス、キャサリン・ゼタ＝ジョーンズ、ナタリー・ポートマン。そうそうたるハリウッド女優がゴージャスに、颯爽（さっそう）と登場し、「ラックススーパーリッチ」と決め台詞（せりふ）を言う。実は、このCM、海外発ではない。仕掛けてきたのは、日本の拠点だ。

　ユニリーバ・ジャパン・カスタマーマーケティング（東京・目黒）である。「ラックススーパーリッチ」を発売したのは1989年。ラックス初のヘアケア製品として、世界に先駆けて日本で華々しくデビューした。

　ラックスは、英国生まれのブランド。固形せっけんから始まり、海外ではボディーソープのイメージが強かった。「ただ、日本の時代背景や競合の状況を鑑みて、日本では、ヘアケアのブランドとして売り出そうと戦略を変えた」。そう振り返るのは、ラックス担当のアシスタントブランドマネジャー内野慧太氏だ。

　バブル景気に湧き、女性の社会進出が進み始めた時代。「海外のよさそうなシャンプーが日本に上陸したという先進性を出すため、あえてハリウッドスターをアイコンにし、『女性の憧れる存在になれるヘアケア製品です』とアピールした。それがブランドの軸となり、結果、シェアがどんどん上がっていった」（内野氏）。98年には、ヘアケア市場全体のブランド別売上高でシェアトップに躍り出る（インテージSRI調べ）。まさに飛ぶ鳥を落とす勢いだった。

　世の女性に受け入れられた最大の要因は、「社会の変化に対応し、『髪に輝きをもたらし、外に出たときに自信を与えてくれるシャンプー』という、今までにないベネフィット（便益）を打ち出せたこと」（内野氏）。日本で大成功を収めたため、現在もラックスのヘアケア製品の開発、マーケティング拠点は、日本にある。日本発で東南アジアや上海、台湾、香港などに展開するれっきとした「メード・イン・ジャパンのブランド」（内野氏）なのだ。

　もちろん、この30年間、ずっと順風満帆だったわけではない。最大の危機は2000年代に訪れた。03年、花王がアジアンビューティーをコンセプトに「アジエンス（ASIENCE）」を発売した。資生堂は06年、「TSUBAKI」を投入。「日本の女性は美しい」という鮮烈なキャッチコピーで市場を席けんした。

　「『日本を、アジアをもう一回見直そう』という時代が来た。ある種のナショナリズムがマーケット全体を覆い、『ハリウッド女優を使ったブランドってどうかな』と思われてしまった」（内野氏）。ナンバーワンの座から陥落し、しばらく雌伏のときを過ごすことになる。