eスポーツの注目度が高まるにつれ、日本でもゲームとは無関係の企業がeスポーツに参入し始めた。主流は、大会やプロゲーミングチームに協賛するケース。そんな中、ロート製薬はいち早くeスポーツ選手個人にスポンサードする道を選んだ。その狙いとは？

ロート製薬がスポンサー契約を結んだときど選手は、格闘ゲームで国内外に知られるプロゲーマー。eスポーツ全般においても一、二を争う知名度を誇る。ロート製薬のほか、ソニー・ミュージックエンタテインメント、大塚食品などともスポンサー契約を締結している

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　ロート製薬は2019年3月、プロゲーマーのときど選手とスポンサー契約を結んだ。ときど選手は「ストリートファイター」などの格闘ゲームの大会で世界を舞台に活躍する有名プレーヤーだ。

　ロート製薬がeスポーツに関わるのは、これが初めてではない。同社と同じ大阪を拠点とするプロeスポーツチーム「CYCLOPS athlete gaming」所属のGO1選手をサポートしてきた。加えて、世界的にも知名度が高く、近年は人気テレビ番組『情熱大陸』で取り上げられるなど、広く一般にも知られるようになってきたときど選手と契約したことは、ゲームファンはもちろん、さまざまなメディアでも話題になった。

試合用のウエアの背中には「ROHTO Z!」、胸には「OXY」のロゴが入る

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狙いは「ロートジー」愛用者の若返り

　同社がeスポーツに興味を持った理由について、ロート製薬メディア＆プロモーション部の副部長兼ブランド＆コミュニケーション戦略Gの墨田康男氏は、「若者との接点の1つとして、その影響力がどんどん大きくなっていること」を挙げる。

　ロート製薬というと「目薬の会社」というイメージを持つ人が多いだろう。化粧品やスキンケア用品、内服薬など幅広い商品を展開しているが、実際、目薬をはじめとするアイケア商品は同社の主力である。中でも、1987年に発売された「ロートジー」は、目薬にクリアな清涼感を持たせた先駆的商品として大ヒット。当時の若者の間で仕事中や勉強中のリフレッシュアイテムとして定着した。

　だが、発売から30年以上たち、若い頃にロートジーを使ったユーザーがそのまま年齢を重ねて、愛用者の世代は確実に上にシフトした。加えて、近年はリフレッシュ用のアイテムとして、フェースシートやミントタブレットといった“ライバル”もいろいろと登場している。「リフレッシュにはロートジー」という単純な図式は当てはまらなくなっている。

　一方で、スマートフォンが普及した近年は目を酷使する機会が増えているのも事実だ。ロートジーの発売時より今のほうが、目薬は時代にマッチしている。実際「ドラッグストアを中心に安い目薬ばかりが売れる時期もあったが、最近は高価格でも目の疲れやかすみといった症状への効能をうたう商品も売り上げを伸ばしている」（墨田氏）という。

　そうした中、「若者に目薬を改めてアピールしたい」というのがロート製薬が抱えるテーマの1つになった。そして目を付けたのが、若い世代に人気のeスポーツというわけだ。

　墨田氏は、「今の世代は幼い頃からいろいろな情報に接しており、あらゆる面での価値観が多様化している。人気のあるスポーツやコンテンツも我々世代とは全く異なる」と指摘する。自身にも、高校2年と中学2年の子どもがいるが、中学で一番人気の部活はバドミントン。スマホでゲームをしたり音楽を聴いたり、SNSで友達とコミュニケーションしたりと、その興味は幅広く分散し、テレビを見ている時間はとても少ないという。

　これだけ情報過多で興味が分散した時代において、若者に好意的に自社の商品を話題にしてもらうのは難しい。「テレビCMさえ出しておけばいい」といった従来の発想では広報活動は成り立たない。特定のメディアに頼るのではなく、「テレビもあればYouTubeもある、SNSもある、eスポーツもあるというように多角的にアプローチをすることが必要」と墨田氏は主張する。

　しかもeスポーツは、パソコンやスマホのディスプレーに長時間向き合うため、「酷使する目をいたわる」「リフレッシュ効果がある」といった商品と相性がいい。そこで、目薬の「ロートジー」、さらに男性向けスキンケアブランドの「OXY（オキシー）」に焦点を定めてeスポーツのスポンサー活動を展開することにしたのだ。

ときど選手は、ロート製薬とのスポンサー契約をTwitterでファンに報告。国内外のファンからお祝いのコメントが寄せられた

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