アサヒビールは、缶チューハイ「アサヒもぎたて」のリニューアルに当たり、消費者調査にニューロリサーチ×アイトラッキングを採用。パッケージ案を見た被験者の視線と感情を測定、スコア化することで、評価の高いパッケージを採用。リニューアル後の売り上げを伸ばした。

ニューロリサーチを導入してパッケージを刷新。売り上げ好調の「アサヒもぎたて」
ニューロリサーチを導入してパッケージを刷新。売り上げ好調の「アサヒもぎたて」

 コンビニエンスストアや食品スーパーでアルコール飲料を購入する場合、ビールならば長年愛飲しているブランドがある人が多いだろう。リピート層が多く、ブランドスイッチが起きにくい領域だ。一方、2018年まで10年連続で成長しているRTD(ready to drink)市場は、「キリン 氷結」やサントリー「-196℃ ストロングゼロ」など強い缶チューハイブランドはあるものの、2~3ブランドをその時の気分によって選ぶ傾向があるという。そんなトライアル層に手に取ってもらいリピート層に転換できれば、後発ブランドでも追い上げ・逆転が見込める市場である。

 アサヒビールが16年4月に発売した缶チューハイ「アサヒもぎたて」は、後発ながら3年で6億本以上を売り上げ、同社のRTDの中核を担っている。ただ発売から3年がたち、他社からも新商品が続々発売される中、埋没を防ぐためにリニューアルが必要な時期に差し掛かっていた。

左が2018年の缶。右が19年4月の刷新缶
左が2018年の缶。右が19年4月の刷新缶

 リニューアルに際して、同社が消費者調査の手法として新たに採用したのが、ニューロリサーチにアイトラッキングを組み合わせた手法だった。消費者モニターの視線がパッケージのどの部分を見ていてどれくらい魅力を感じているかを測定できるもので、調査にはマクロミルの支援を得た。

 同社マーケティング本部RTDマーケティング部副課長の宮广朋美氏は、「缶チューハイの場合、商品の認知経路の8割近くをパッケージが占めるため、店頭で強いインパクトと好感を得られるデザインが必要。そのため新パッケージ案がポジティブな反応を得られているのか、科学的に解明したかった」とニューロリサーチ導入に踏み切った理由を語る。

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