「飲む点滴」とも呼ばれる甘酒の市場がここ数年活況だ。森永製菓や味噌で知られるマルコメなど大手企業も甘酒販売に力を注ぐ。そんな中、無名の農家が490ミリリットルで約1500円という高価な甘酒を出し、1年で1万2000本販売した。人気の裏に開発者親子の意外なマーケティング力があった。

一般的な甘酒の2倍以上の価格でも人気を得ている「玄米がユメヲミタ」(税込み1469円)
一般的な甘酒の2倍以上の価格でも人気を得ている「玄米がユメヲミタ」(税込み1469円)

 マーケティングリサーチ会社のインテージによると、2018年の甘酒の市場規模は約197億円。消費者の健康志向の高まりもあって、5年ほど前から急成長している。Instagramで「#(ハッシュタグ)甘酒」で検索すると、約31万件もの投稿がヒットするほどだ。

 人気の高さは競争の激しさと表裏一体。そんな激戦区の甘酒市場で、元編集者の父と元ネットリサーチ会社の息子が互いの英知を結集し、農家らしからぬ戦略で“高級甘酒”をヒットさせている。「玄米がユメヲミタ」を製造販売する農業法人・山燕庵(さんえんあん)だ。同社が甘酒販売を始めたのは14年。それからわずか4年で、年間1万2000本を売り上げるまでに成長した。

甘酒進出は東日本大震災の影響

 山燕庵代表取締役の杉原晋一氏が甘酒を作り始めたきっかけは、11年3月11日に起きた東日本大震災。当時、福島県鮫川村にある農場で米を生産していたが、「風評被害などの影響で米としては売れなくなった」(杉原氏)。そこで加工品に切り替えることを決断。せんべいや餅、団子など、数ある米加工品の中から伸長市場である甘酒に目を付け、12年から製造を始めた。甘酒に注目した理由を杉原氏はこう語る。

 「甘酒は日本の食文化に基づいた『伝統食』。祖父母の世代では、家庭で当たり前に作られていたり、街で売られたりしたほど定着していた。一過性のブームではなく、健康を意識した人向けに、老若男女問わない健康ギフトとして、新しい形で再度定着する可能性が見込めた」(杉原氏)

 甘酒は加工用に生産された米を使用するのが普通だが、玄米がユメヲミタは農薬・化学肥料に頼らない農法で育てられた、1等米のオリジナルブランド「コシヒカリアモーレ石川県産玄米」を使用している。安心を追求するために、甘味料、添加物、保存料も不使用だ。そのため「(甘酒)市場は500ミリリットルで600円が相場」(杉原氏)だが、玄米がユメヲミタはその約2.5倍の税込み1469円で販売する。

 国内で出回っている甘酒は、酒かすや米麹(こうじ)を使用している。米麹には白米を使用することが多いが、山燕庵は珍しく玄米で甘酒を作っている。「玄米は栄養価が非常に高く、トータルの栄養素の総量は白米の約17倍。市場に玄米で作った甘酒が少なかったことも、玄米に決めた理由」と杉原氏。

ヒットの裏に、親子のユニークな職歴あり

 山燕庵は親子2人で営んでいる小さな農業法人だ。市場より約2.5倍という高価な甘酒ながら、年間1万本以上も売り切った背景には、杉原親子の“前職”が大きく関係している。

左から山燕庵代表取締役の杉原晋一氏、杉原氏の父・正利氏
左から山燕庵代表取締役の杉原晋一氏、杉原氏の父・正利氏

 杉原氏自身は某ネットリサーチ会社出身。脱サラ後、震災をきっかけに杉原氏の父・正利氏が05年に立ち上げた山燕庵で共に農業を営むことを決意した。ただ米を作るだけでなく、持ち前の調査スキルを生かし、市場分析や販路開拓などマーケティング全般を担っている。

有料会員になると全記事をお読みいただけるのはもちろん
  • ①2000以上の先進事例を探せるデータベース
  • ②未来の出来事を把握し消費を予測「未来消費カレンダー」
  • ③日経トレンディ、日経デザイン最新号もデジタルで読める
  • ④スキルアップに役立つ最新動画セミナー
ほか、使えるサービスが盛りだくさんです。<有料会員の詳細はこちら>