雑貨店「フライング タイガー コペンハーゲン」(以下、フライングタイガー)を運営するゼブラ ジャパン(東京・渋谷)は、自社ブランドのファンを拡大するため、店舗発のユニークなイベントに取り組んでいる。その名も「部活」。自店での年間支出額が大きい“熱狂顧客”がターゲットだ。

フライングタイガーの店舗で実施する「部活」のオフ会には同店のファンが集まる
フライングタイガーの店舗で実施する「部活」のオフ会には同店のファンが集まる

 都内にあるフライングタイガーの店舗。部活のイベントが開かれるとあって、女性を中心とした客数十人がわいわいと集まってきた。子連れも多い。今回のテーマは「Summer Party」。フライングタイガーの商品を使い、みんなでパーティーの飾り付けやパーティーフード、ゲームを楽しむ。

 部活とは、2018年からゼブラ ジャパンが顧客向けに運営している会員制サービスだ。店舗が媒介して、フライングタイガーの商品を使ったアイデアを顧客同士で共有するのが目的。自己申請で「部員」(会員)となった顧客自身がインスタグラムで商品の活用方法を投稿したり、同じ趣味を持った部員が集まって前述のようなオフ会やワークショップを開いたりする。

オフ会では、フライングタイガーの商品を使った飾り付けなどを体験。「部長」と呼ばれるリーダー的な会員が、ほかの会員に活用方法をアドバイスすることも
オフ会では、フライングタイガーの商品を使った飾り付けなどを体験。「部長」と呼ばれるリーダー的な会員が、ほかの会員に活用方法をアドバイスすることも
会員はインスタグラムにアイデアを投稿し、活用のアイデアを共有する
会員はインスタグラムにアイデアを投稿し、活用のアイデアを共有する

 狙いは、「“熱狂顧客”=ブランドの熱狂的なファン」を増やすこと。柘野英樹マーケティング部長によると、17年以降、同社ではファン獲得のため、スタッフの意識改革や顧客を対象としたブランド力調査、店舗でのイベントなどを行ってきた。その中で、部活を核とした顧客コミュニケーションにたどり着いたという。部活という一風変わった取り組みに込められた、同社の戦略を取材した。

ブームが下火になる前に改革が必要

 デンマーク発のフライングタイガーが日本に初出店したのは12年夏。アジア1号店の「アメリカ村ストア」、2号店の「表参道ストア」が開業し、連日の大行列となったのを記憶している人もいるだろう。業績は好調。出店ラッシュが続いた。

 当時の状況を柘野氏は、「商品を置けば売れる状況。メディアに注目され、手を打たなくても露出が多かった。マーケティングよりもオペレーションに必死の日々だった」と振り返る。だが、ブームはいずれ落ち着く。ビジネスを継続していくためには、ブームが下火にならないうちに、ブランドの立ち位置の把握や戦略の再構築が必要だと考えたという。そのプロセスを一手に引き受けたのが柘野氏だ。

 柘野氏は、「あらゆる事業の顧客戦略は、利便性、商品、顧客密着のいずれかを“軸”にしている」と持論を語る。利便性を軸にした事業とは、商品・サービスが廉価で、かつ多店舗展開などで手に入りやすいもの。商品を軸にした事業は、価格は高くとも品質で顧客を魅了するものをいう。顧客密着は、顧客一人ひとりに最適な商品・サービスを提供するものだ。

 このうち、フライングタイガーの軸として、柘野氏らが選択したのは顧客密着の戦略だ。「フライングタイガーは独自商品を廉価で提供しているものの、雑貨業界全体を見たとき、利便性の軸は100円ショップが圧倒的に強い。商品という軸でも、店主が海外で買い付けてくるような個人商店にはかなわない部分がある。フライングタイガーが目指すべきは顧客密着だと考えた」(柘野氏)。

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