1996年の登場以来、マツダのコンパクトカーとして親しまれてきた「デミオ」がマイナーチェンジ。車名を「MAZDA2」に変更した。目的は欧米とのブランド統一だけではない。既存イメージから脱却し、燃費・走行性能だけではない車としての魅力のアピールを図る決意があった。
マツダは2019年9月12日に「MAZDA2（マツダ・ツー）」を発売する。同社の5ドアハッチバック「マツダ デミオ」をマイナーチェンジし、新たな名称でリブランドした。
デミオと言えば、1996年にデビューしたマツダの定番コンパクトカー。クラスを超えた室内空間の広さと実用性は、さながらステーションワゴンのコンパクトカー版といった趣で、当時、経営危機がささやかれていたマツダの救世主とも言うべきヒットを記録した。
2007年発売の3代目からはコンセプトを変更。ミニバンスタイルからヨーロッパの小型車を意識したようなスポーティーなハッチバックスタイルに生まれ変わった。さらに14年発売の4代目では全長、ホイールベースを拡張。「2014-2015 日本カー・オブ・ザ・イヤー」を受賞する完成度の高さを見せた。
そうして20年にわたり、進化を重ね、愛されてきたデミオブランドを捨て、新たに日本市場に投入するのが今回のMAZDA2だ。ベースは4代目デミオを引き継ぎながらも、「日常を豊かにする上質なパーソナルカー」というコンセプトの下、操縦安定性や乗り心地、静粛性といった部分により踏み込んで改良している。
以前からデミオは欧州でMAZDA 2として発売されていたため、一見するとブランドをそろえた形だが、マツダによるとリブランドの目的はそれだけではない。「走行性能、燃費性能だけで語られがちなコンパクトカーの市場に、マツダ車ならではの魅力を提示したい」と関係者は口をそろえる。
性能を語らないイベントで世界観をアピール
その姿勢は、7月25、26日の2日間にわたって開催されたメディア向けイベントにも表れていた。「日常を豊かにするヒント with MAZDA2 取材会」と名付けられたこのイベントでは、走行性能や燃費性能については一切語らず、開発に関わったエンジニアやデザイナーが、フラワーデザイナーやウォーキングスタイリストとMAZDA2のコンセプトを語り合った。
筆者が取材した7月26日のイベントでは、マツダの社員で、ウォーキングトレーナーのデューク更家氏公認のウォーキングスタイリストでもある山田紫津子氏と、MAZDA2のシートエンジニアである元吉奈緖子氏が登壇。MAZDA2のシート開発のこだわりを語った。
山田氏が「歩行時には骨盤を立て、背骨がS字カーブを描いた状態にすることで体幹バランスが良くなる」と解説すると、元吉氏がこれを受け、「運転中も歩行中と同様、骨盤が立った状態を維持できれば、身体に余計な負担をかけることがない」と説明。MAZDA2では深く腰掛けることで、骨盤が立ち、S字カーブを維持できるようにシートを開発したとアピールした。
また、MAZDA2のチーフデザイナーの木元英二氏、カラーデザイナーの吉田早織氏は、上質さを重視した内外装の進化について説明。木元氏は、「BMWの『ミニ』やアウディの『Audi A1』といった欧州のプレミアムコンパクトと比しても遜色のない、洗練や上質さを備えたコンパクトカーを目指した」と語った。
そのために重視したのが低重心とワイド感。例えば、フロント部分は、バンパーの左右両端下部に水平な細長いメッキパーツを配し、グリルを幅広に作り替えた。リアは、デミオにあったバンパー下部の黒い面積を減らし、ボディーカラーの面積を増やしたという。
グリルやヘッドランプもやや深い位置に取り付けることで、ボディーのシンプルな面構成の中にも凝った造形を浮かび上がらせた。その対比によってエレガンスさを演出する意図がある。
上質さはインテリアでも重視。コンパクトカーはビビッドで目を引く色使いが多いが、MAZDA2は「空間全体で落ち着く快適さ」を重視。朝から夕暮れ、夜にかけての光と影の移ろいを感じさせるような「光と影によるアート表現」をコンセプトに配色したという。
デミオのイメージからの脱却が狙い
今回、デミオからMAZDA2への車名変更について、マツダの国内営業本部ブランド推進部の田井喜朗氏は、「デミオのイメージを一新し、新たなクルマとして認識してほしい」と狙いを語る。
冒頭にも書いたように、デミオはコンパクトカーとして成功を収めた車種だ。だからこそ、そのイメージにはプラスだけでなく、マイナスの側面もある。
14年に発売された4代目からデミオは「質感」をセールスポイントの中心に据えるようになった。しかし、シリーズ初期を知る人には、可倒式でフルフラットになるシートや広い室内空間、たくさんの荷物を積める実用性といったかつてのイメージが強く、路線変更の足を引っ張ることがあった。また、競合車が「燃費がいい」「走りがいい」といった特徴を押し出す中、「デミオには明確なイメージがない」という指摘もあったという。
マツダは今、先に発売された「MAZDA3」（「アクセラ」の後継モデル）と共に、新時代のマツダとしてのメッセージを発信し始めている状況だ。こうした中で、「マツダの商品群における最新の製品と認知してもらうためにも、デミオではなく、MAZDA2と名乗ることを決めた」（田井氏）。
販売店などへの事前のヒアリングでは、日本以外の販売地域では既にMAZDA2として売られている同車のブランド統一にポジティブな意見があったが、「マツダとしては、あくまでも現状の方向性とデミオという車名が持つイメージのズレを解消したいという思いが強かった」（田井氏）という。
「個性的なコンパクトカー」としてMAZDA2の名が思い浮かぶように
一方で、ナンバリングだけの名称に不安はないのか。ナンバリングはクルマの特徴が分かりにくく、MAZDA3、「MAZDA6」など、ほかの車種と混同することもあり得る。
これに対し、田井氏は「もちろんそういう意見は認識している。車名変更は、それも含めて一つの挑戦だ。マツダとして、“定着するための働きかけ”もしなければならない」と答えた。特に、MAZDA2のようなコンパクトカーは裾野が広い市場だ。走りの性能だけでなく、快適性や上質感など、クルマに詳しくない人や女性にも興味を持ってもらえるような強みを強調して、長期的に関心の“入り口”をつくることが必要だという。だからこそ、今回のメディア向け説明会でも、骨盤を含めた運転姿勢の話など、従来のクルマとは違った角度からのアピールを試みたわけだ。
「MAZDA2はコンパクトカーだからといって安さで売るつもりはない」と田井氏。マツダ商品群の末っ子として、「燃費や走行性能、安全性は必須要件としながらも、その上で人と違うクルマに乗りたい、インテリアにこだわったクルマに乗りたいというドライバーに、個性的なコンパクトカーとして思い浮かべてもらうようにしたい」と締めくくった。
初出時、取材ご対応者のお名前を間違って記載していました。正しくは、「国内営業本部ブランド推進部の田井喜朗氏」です。お詫びして訂正します。［2019/8/22 17:00］
