映画を見ながら、出演者の服を購入できる──。三陽商会が「シネマコマース」と銘打った新ブランドを設立した。「着る映画」をテーマにしたブランド名は「CAST:（キャスト）」。2019年8月1日、1号店の渋谷店をオープンし、9月までに全国で約30店舗を展開する。老舗アパレル復活の一手となるか。
それは、オシャレすぎる復讐劇──。とある映画監督から3股され、自らの恋愛を作中でネタにされていたと知る3人の女性が、“恋の復讐”に立ち上がる。「CAST:」という名の約30分のムービーが突如、ウェブ上で“封切り”された。
化粧品会社で働くLISA（リサ）、パティシエのANNA（アンナ）、歌手のCARA（カラ）。職業もライフスタイルも異なる3人の女性像を、女優の飯豊まりえ、モデルのemma、アーティストの佐藤千亜妃がそれぞれ熱演した。メガホンを取ったのは、Mr.Childrenや米津玄師のミュージックビデオを手掛けたことで知られる、林響太朗監督。
一期一会のキャスト陣が織りなす物語は、ただの映画ではない。鑑賞しながら、出演者の衣装をその場で購入できる「シネマコマース」という仕組みを日本で初めて取り入れたのだ。
使い方は簡単だ。パソコンやスマートフォンで特設サイトにアクセスし、映画を再生。画面の上部に出てきたLISA、ANNA、CARAという名前をタップするだけで、着用している衣装が一覧で表示され、そのまま購入画面に進める。
仕掛けたのは、創業76年のアパレル大手、三陽商会。「CAST:」は22番目のブランドで、岩田功社長は「今後の成長を担う新しい事業だ」と力を込めた。
英高級ブランド「バーバリー」とのライセンス契約を15年に終了後、三陽商会は3年連続で最終赤字と苦戦を強いられている。まさに社運をかけたプロジェクトがベールを脱いだ。
「一人十色」若い女性が主人公
ターゲットは、20代後半から30代前半の女性。三陽商会のブランドの中では比較的若く、同年代の女性社員でプロジェクトチームを結成した。最大の特徴は、「1ブランドに3つのライン」（岩田氏）を設けたことにある。
LISA、ANNA、CARAという女性3人を通じて、テイストが異なる3人のファッションをCAST:というワンブランドで表現する。商品コンセプトは「人生という物語を、演じるための服」。ファッションを身にまとうことで、一人ひとりが物語の“主人公（キャスト）”となれるブランドを目指した。
「現代は、多様性の時代。特に20代後半から30代前半の若い女性はデジタルネイティブ世代とも言われ、身の回りにSNSがあり、デジタルがあり、スマホがある環境で育ってきた。十人十色ではなく『一人十色』。さまざまな価値観、さまざまなライフスタイルを謳歌している。1人の中にダイバーシティーがある、そんなマーケットの状況に対応していきたい」（岩田氏）
その切り札として編み出したのが、シネマコマースだった。「ファーストシーズンのテーマは『着る映画』。マニッシュなLISA、フェミニンなANNA、カジュアルなCARA。3人の個性、3人の人生の物語を通じてこのブランドへの共感を図るという、今までにない新しいコミュニケーション手法を取り入れた」と岩田氏は力説する。
なぜ、映画なのか。自身もターゲット世代である、CAST:ブランドディレクターの是永亜美氏は「今の私たちが何を求めているのか、何に価値観を置いているのか」と自問自答したことを明かした。
浮かび上がったのは「均質化されたイメージのブランドや憧れを追い求めていないこと。個々を大事にしたダイバーシティーな感覚を持っていること」（是永氏）。そこで、シルエットの美しさや縫製、生地の品質も含め、「彼女たちの変化する価値観やライフスタイルを体現しながら、純粋にファッションを楽しめるブランドをつくりたい」と考えた。もっとも、ただイメージを打ち出すだけでは、ブランドの良さは伝わらない。だからこそストーリー性のある映画を作ることにした。
「映画はエンターテインメントとしてとても楽しく、その世界観に多くの人々が魅了される。そこで映画『CAST:』に3人の女性を登場させ、それぞれのストーリーと個性をファッションと共に表現することにした」（是永氏）。描きたかったのは、多くの人から共感を得られる女性像。それが登場人物の設定に表れている。
化粧品会社に勤めるLISAは顔が薄いのがコンプレックスで、常に完璧な化粧をしている。衣装はマニッシュなコーディネートで、オンとオフで同じアイテムを着まわす、着こなし上手な女性だ。一方、ANNAは、フレンチレストランのパティシエにも関わらず、甘いものが食べられない。職場は制服のため、私服は女性らしいフェミニンなアイテムを好む。CARAはなかなか本当の自分を出せないシンガーソングライターで、カジュアルでポップ、自由度の高い洋服を好む設定にした。
「3人ともどこか身近にいそうで、誰もが持っているコンプレックスを抱えながら、一生懸命に生きている。そういった女の子たちの生き方に共感してもらいながら、ブランドの洋服を楽しんでほしい」（是永氏）
撮影で重きを置いたのは、素の表情を引き出すこと。林監督は「演技という感じではなく、あえて自然に振る舞ってもらった」。LISAを演じた飯豊も「ドキュメンタリーのような長回しの撮り方が多く、カメラワークがすごく斬新だった」と振り返った。
RFIDタグを初導入。店舗を広げる意味は
シネマコマースという手法に目を奪われがちだが、実はCAST:の肝は、映画の世界と連動したリアル店舗を大々的に展開することにある。8月1日に直営旗艦店「CAST:SHIBUYA（キャスト：渋谷店）」をオープンし、9月までのわずか2カ月間で、百貨店を中心に全国で約30店を出店する計画だ。あくまでも、ECサイトと店舗の「相乗効果」で新たな顧客を掘り起こし、初年度の売り上げ目標は約20億円、3年後の2022年には30億円を狙う。
総本山となる渋谷店は、東京メトロ明治神宮前駅から徒歩5分の路面店。約300平方メートルの売り場は、新たな仕掛けに満ちていた。「着る映画」から着想し、映画のフレームを意識して、家具や什器（じゅうき）から、洋服ラックのカラーリング、小物に至るまで、3人それぞれが暮らす“部屋”を店舗内に再現。試着室もシャワーブースのようなデザインで、生活感が伝わってきた。
映画を見るだけでなく、店舗に足を運べば、自らも服選びを通してキャスト（主人公）になれる。そのために、あえて映画のセットのような空間をしつらえたのだ。物語は映画で完結するのではなく、日常へと続く。しかも、誰でも物語の演じ手となれる。そんなメッセージを発信するのに、店舗が果たす役割は大きい。
店内には、三陽商会のブランドとして初めてRFIDタグを導入した。店内のモニターやミラーサイネージにタグをかざすと、着用イメージや、サイズ展開、価格、ECサイトのQRコードが表示される。店員と会話せずともコーディネートできるため、より映画の世界に没入できる効果を生む。QRコードをスマホで読み取れば、ECサイトの商品ページに飛ぶ。店を出た後も商品との接点が続く仕組みだ。
地方に出店するのも、ブランド自体の接点を増やすため。映画で着用している服はあくまでも一例で、映画ファンにとっては、他の“私服”を使用感も含めて確認するには、店舗に足を運ぶしかない。実際に商品を手に取れば、ネット越しに商品を見るよりも親近感がわくだろう。映画を見ていない層にも、店舗があればブランドの世界観を直接伝えられる。映画と店舗の双方を入り口として「共感」を広げる作戦に出た。
店頭では2週間ごとに新商品を入荷し、4週間をベースに商品を入れ替える。タグの導入によって、入荷や出荷の検品業務がスムーズに進むと見て、鮮度の高い売り場づくりへと舵（かじ）を切る。映画の制作には時間を要するが、可能な限りシーズンごとに新作を公開することで、話題性を保つつもりだ。
渋谷店にはカフェも併設した。目玉は「飲むたびにきれいになれる女優ドリンク」。LISA、ANNA、CARAの3人それぞれをイメージし、美容・健康効果が高いと評判の食材を用いて開発した。MCTオイルを加えた「バターコーヒー」（税別620円）、バタフライピーをブレンドした「ブルーレモネード」（同650円）、「甘酒ベリースムージー」（同680円）はいずれもここだけしか手に入らないアイテムで、来店の動機となり得る。
「共感マーケティング」は実を結ぶか
三陽商会は18年10月、新成長戦略「Future Sanyo Vision」を発表した。目指す企業像として掲げたのは、「ジャパン・プレミアム・ファッションカンパニー」。それを実現すべく、プレミアムブランド化、デジタルトランスフォーメーションの推進、M＆A・資本業務提携を通じた事業領域の拡大という3本の柱を打ち出した。
このうち、プレミアムブランド化、デジタルトランスフォーメーションの2つを形にしたのが、CAST:である。8月下旬には、登場人物3人の公式インスタグラムからも商品を購入できるようにし、グループの基幹ブランドへと育成を急ぐ。
価格帯はアウターウエアで2万3000～5万円（中心価格3万円）、ニットで8000～2万3000円（同1万4000円）、カットソーで4000～1万2000円（同7000円）、シャツ・ブラウスは9000～1万8000円（同1万2000円）、スカート・パンツは1万2000～2万4000円（同1万4000円）、ドレスが1万9000～3万6000円（同2万円）、雑貨が3000～2万5000円（同9000円）。高級ではないが、安いとも言い切れず、映画を介した「共感マーケティング」で、どこまで若い世代の心をつかめるかが焦点だ。
アパレル各社は今、新たな売り方を模索している。例えばGU（ジーユー）は18年11月、東京・原宿に次世代型店舗「GU STYLE STUDIO」をオープン。店内に並ぶアイテムは「売り物」ではない。“試着”専用のショールーミングストアだった。デジタルサイネージで顔写真を撮影すれば、自身のアバターが作成される。あとは公式アプリで商品のQRコードを読み込めば、着用感を確認でき、気に入ったらオンラインで即注文できる仕組みだ。
ECサイト全盛の中、店舗を持つ意味はどこにあるのか。三陽商会は服を売るために本格的な映画を作る一方、映画の世界観を体感できるショールームとしてリアル店舗を広げるという新たなアプローチを示した。苦境を打開し、反転攻勢へののろしとなるか。
